橙子1分錢(qián)一斤，雞蛋3元錢(qián)10個(gè)，金針菇5毛錢(qián)一把……這樣的“羊毛”，今后還能不能在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)物車(chē)?yán)锍霈F(xiàn)?自從2020年12月22日市場(chǎng)監(jiān)管總局和商務(wù)部聯(lián)合召集6家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)召開(kāi)行政指導(dǎo)會(huì)，這個(gè)問(wèn)題就縈繞在消費(fèi)者心間。

會(huì)議提出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“9個(gè)不得”，第一條就是“不得低價(jià)傾銷(xiāo)”。而低價(jià)又是社區(qū)團(tuán)購(gòu)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無(wú)往不勝的利器。消息公布后，不光消費(fèi)者，企業(yè)也關(guān)心：社區(qū)團(tuán)購(gòu)能不能打價(jià)格戰(zhàn)?價(jià)格戰(zhàn)和低價(jià)傾銷(xiāo)之間有什么區(qū)別?

對(duì)這個(gè)敏感的問(wèn)題，近期，市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局明確回應(yīng)：價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)主體的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，已注意到媒體對(duì)于補(bǔ)貼的關(guān)注，將密切關(guān)注相關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

我國(guó)價(jià)格監(jiān)管、反壟斷與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)主管部門(mén)的這一表態(tài)，再次表明了對(duì)新業(yè)態(tài)“包容審慎”的監(jiān)管態(tài)度。既然價(jià)格戰(zhàn)被認(rèn)定為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，那就代表在監(jiān)管部門(mén)眼里，價(jià)格戰(zhàn)本身并不違法。

事實(shí)上，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)常被不同的行業(yè)企業(yè)使用。比如早期的殺毒軟件都是收費(fèi)的，一年大約100多元，而金山毒霸一舉將價(jià)格拉低到25元，后來(lái)更是率先宣布免費(fèi)。如今，免費(fèi)個(gè)人殺毒軟件已經(jīng)成為“標(biāo)配”，金山也借此壓倒了當(dāng)年的瑞星、江民等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。還有生產(chǎn)微波爐的格蘭仕、空調(diào)的奧克斯、手機(jī)的小米，個(gè)個(gè)都是價(jià)格戰(zhàn)高手，一場(chǎng)場(chǎng)硬仗打下來(lái)，企業(yè)獲得了市場(chǎng)份額，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，而行業(yè)也被倒逼著壓縮成本、研發(fā)技術(shù)，高速迭代。

但是要注意，這些價(jià)格戰(zhàn)不是以大規(guī)模補(bǔ)貼、遠(yuǎn)低于成本的虧本銷(xiāo)售來(lái)支撐。企業(yè)敢于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，往往是通過(guò)技術(shù)升級(jí)降低了生產(chǎn)成本、規(guī)模效應(yīng)大到能夠薄利多銷(xiāo)、商業(yè)模式改變并擁有其他掙錢(qián)方式，愿意讓渡一部分利潤(rùn)，讓競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)力跟進(jìn)，從而達(dá)到占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。

而說(shuō)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“1分錢(qián)菜”，反壟斷法規(guī)定，具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者無(wú)正當(dāng)理由以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品，屬于濫用市場(chǎng)支配地位行為。如果平臺(tái)還想繼續(xù)以低價(jià)吸引消費(fèi)者，必須有正當(dāng)理由。

反壟斷法修訂草案明確了四條平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者實(shí)施差別待遇行為可能具有的正當(dāng)理由，即根據(jù)交易相對(duì)人實(shí)際需求且符合正當(dāng)交易習(xí)慣和行業(yè)慣例實(shí)行不同交易條件，針對(duì)新用戶首次交易在合理期限內(nèi)開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)，基于平臺(tái)公平、合理、無(wú)歧視規(guī)則實(shí)施的隨機(jī)性交易，以及能夠證明行為具有正當(dāng)性的其他理由。

換句話說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的超低價(jià)格可繼續(xù)適用于新用戶以降低門(mén)檻，如抽到紅包補(bǔ)貼滿減、會(huì)員享受低價(jià)等。另外，平臺(tái)通過(guò)合理定價(jià)引導(dǎo)消費(fèi)者組合下單之后依然保持微利，也不算違法。

事實(shí)上，比起低價(jià)銷(xiāo)售，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)更應(yīng)該琢磨如何把新用戶留下，變成黏性更高的老粉絲。這可不是單純靠低價(jià)能做到的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)之間拼的還是供應(yīng)鏈和服務(wù)。價(jià)格戰(zhàn)換取的一時(shí)市場(chǎng)份額是虛的，優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)換來(lái)的長(zhǎng)久口碑才是實(shí)的。

佘 穎

關(guān)鍵詞： 社區(qū)團(tuán)購(gòu) 優(yōu)質(zhì)商品