做旅游，去下沉市場

與行業大勢“背道而馳”，同程旅行（0780.HK）在2021年交出了一份“回暖”的成績單。然而在營收和凈利都增長的情況下，同程旅行卻仍然面臨一些隱憂。

2022年3月22日，同程旅行發布2021年第四季度及全年業績報告。報告顯示，同程旅行全年實現營收75.4億元，同比增長27.1%；經調凈利潤13億元，同比增長35.9%

具體來看，2021年，同程旅行住宿業務收入為24.1億元，同比增長23.8%；交通業務收入為44.6億元，同比增長28.4%。

在主業務業績增長的同時，同程旅行的付費用戶也實現了增長。業績報告顯示，2021年同程旅行年度付費用戶為2億人，同比增長28.2%。同程旅行在業績報中表示，付費用戶的增長，得益于同程旅行穩定且多元化的流量渠道、在下沉市場的競爭優勢以及全面的產品及服務。

同程旅行是最早盯上下沉市場并進行布局的玩家之一。2020年以來，全球旅游行業遭受疫情重創，出境游市場大幅萎縮，攜程、飛豬等OTA頭部玩家紛紛均將發力重心轉向國內市場，尤其是下沉市場。

瑞銀數據顯示，3-4線城市用戶的出行頻率和支出比1-2線城市用戶低30-40%，這表明低線城市還有增長空間。另外瑞銀中國360團隊發現，隨著當地基礎設施（如高鐵）的改善，年輕一代正在返回家鄉。瑞銀認為低級別旅游供應商和用戶的在線旅行社使用率，還有很大的提升潛力。

憑借對下沉市場的戰略側重以及在線下獲客的努力，同程旅行把握了反彈機會并獲取了市場份額。2021業績報告指出，截至2021年12月31日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數的86.7%。2021年，同程旅行在微信平臺上約61.7%的新付費用戶來自中國的三線或以下城市。

流量渠道方面，騰訊生態是同程旅行重要的流量密碼。同程旅行在2012年拿到騰訊投資，隨后各項業務陸續接入微信生態。2021年，同程旅行通過將用戶從搜一搜、QQ音樂、QQ瀏覽器、騰訊視頻等多個騰訊旗下平臺導流至自己的小程序和視頻號，與用戶建立起可持續的互動。

背靠微信生態這棵大樹，同程旅行獲取了大量用戶，報告顯示，2021年，其80.7%的平均月活躍用戶來自微信小程序。

與此同時，在流量獲取方面，同程旅行也在探索和滲透更多的線上和線下等流量渠道。其中，與酒店、汽車運營商及旅游景點的合作為付費用戶的增長作出了重要貢獻。

一系列動作之后，同程旅行的銷售及營銷開支出現了明顯增長。期內，該筆開支總計為30.4億元，同比增長42.5%。同程旅行表示這是由于廣告及推廣開支、代理傭金開支、推銷開支等增加造成。2021年業績報告顯示，同程旅行為獲取年輕用戶，不但推出了“機票盲盒”、“校園卡”等活動，還贊助了若干熱門電視節目及網絡劇集，并簽約了受年輕一代喜愛的新品牌代言人“張子楓”，這些都增加了廣告及推廣開支。

在成本大幅提高之外，同程旅行在這份業績報告中也暴露出一些隱憂。2021年第四季度，同程旅行的交易額由上一年同期的361億元下降至319億元，同比下降11.6%。對此，同程旅行在業績報告中表示，這是由于病毒卷土重來對若干業務線的產品價格及銷量造成的負面影響。

這也是去年一整年旅游行業的縮影。2021年，中國旅游產業在疫情壓力下負重前行，中國旅游研究院《2021年旅游經濟運行分析與2022年發展預測》報告顯示，2021年，除必要出行外的公務差旅和商務出行，中遠程觀光、休閑和度假旅游規模和消費能力尚無回升跡象。

受疫情影響，國內旅游仍將是未來1-2年的重頭戲，而年輕一代和下沉市場的旅游成為主要拉動力。同程旅行CEO馬和平表示，同程旅行將不遺余力抓住中國旅游業的巨大機會，持續滲透下沉市場，為眾多用戶提供優質的產品與服務，打造持久的品牌影響力。

關鍵詞：