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財聯(lián)社記者 彭科峰

輿論不斷發(fā)酵之后，400年老字號張小泉還是服了軟。7月18日晚，張小泉總經理夏乾良公開回應“拍蒜斷刀事件”，稱公司從消費者反饋中發(fā)現(xiàn)自身品牌管理、產品管理、售后服務等存在的諸多問題，即將發(fā)起“斷刀召集令”項目，凡在國內購買的菜刀，若在過去五年內有斷刀事故發(fā)生，公司均可進行新刀換貨。

回顧整個事件的發(fā)展脈絡，這場風波其實本不至于發(fā)酵至此。“菜刀不能拍蒜”輿論發(fā)酵之后，張小泉曾發(fā)布官方說明稱該消費者購買的刀具具有鋒利度較高，耐用性較好的特點，長于食材的片、改刀。該2018年上市后至今銷量超60000余柄，收到消費者正式客訴11起，客訴率約為00183%。張小泉也為客服不恰當的溝通方式表示了歉意。

據專業(yè)人士的分析，硬度高、鋒利性強的高級刀具，由于用料不同，在橫拍物體時的確可能斷裂，此前雙立人也出現(xiàn)類似新聞。但是一波未平，有關張小泉總經理夏乾良的一段視頻又炸開了鍋。在視頻中，夏乾良稱，“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法...我們把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。”雖然事后顯示，這段視頻的剪輯可能存在斷章取義，時間上也并非近期發(fā)聲，但最終還是將張小泉推向輿論對立面，夏乾良也不得不公開致歉。

筆者認為，張小泉這一事件之所以掀起軒然大波，共有兩個教訓可供吸取。首先從事件的時間脈絡來看，不論是一線的客服、事后的官方聲明，還是后來曝光的總經理言論，均對產品的功能性過于強調，而忽視了其作為傳統(tǒng)老字號，產品要扎根中國傳統(tǒng)文化根基這一關鍵的情感連接。這種斷裂很容易讓消費者感到厭惡，認為生產商是在推卸責任。作為擁有400年光輝歷史、年銷數百萬把的國民級品牌，張小泉對中國傳統(tǒng)飲食習俗中用菜刀切食物兼拍蒜的做法不可能不了解，機械式的回應和說教式的總經理言論最終激起輿論強烈憤慨是不奇怪的。

根據張小泉2021年年報，其營業(yè)收入的98.44%源自境內市場，刀剪具占其營業(yè)收入的比重接近70%。同時張小泉去年披露的招股說明書顯示，2018 年至 2020 年，單價超過300元的產品占當期銷售額的比重分別為5.53%、5.82%及6.71%。很顯然，盡管公司在力推高端化、高毛利的產品戰(zhàn)略，但其核心用戶畫像依然非常清晰，那就是國內市場的大眾用戶。筆者認為，這也是相關輿情反彈如此強烈的重要原因。

其次，張小泉在刀具設計和用料模仿西式廚具的理念，產品研發(fā)思路側重于高端化的思路，某種程度上也過于極端了。張小泉的招股說明書就曾明確指出，刀剪制造行業(yè)長期以來一直存在國產高端產品不足的問題，高端市場幾乎被進口品牌所占據。而其羅列的競爭者對手中，首當其沖的就是雙立人。這種心態(tài)反映在夏乾良的視頻中，就是“中國人切菜方法不對”等刺眼的言論，這也最終激起了輿論的軒然大波。我們承認中外文化有別，歐美用戶很少用到刀具的橫拍功能，但客戶幾乎全部都來自國內市場的張小泉，為什么在產品設計的源頭上不去考慮最常見的使用場景呢？

筆者認為，不管是追求品牌高端化，還是追求產品的高毛利，一家公司對產品質量、消費者真實需求的敬畏始終是第一位的。事實上，“良鋼精作”正是張小泉的祖訓和精神，類似的精神也是諸如雙立人等高端廚具品牌得到國內外用戶認可的根源所在。作為傳統(tǒng)老字號，張小泉不應該忘記這一點。

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