當(dāng)各美妝品牌通過(guò)大促血拼“雙11”時(shí)，起家于線上的花西子卻成為作壁上觀者。10月30日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，在多個(gè)品牌打出“不止買(mǎi)一送一”的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，花西子打出的“滿額享正裝加贈(zèng)”等優(yōu)惠活動(dòng)成為“另類(lèi)”，而這也讓外界感到好奇。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，持續(xù)打折促銷(xiāo)一定程度上會(huì)使品牌價(jià)值感下降，不利于品牌價(jià)值的沉淀，花西子已經(jīng)過(guò)了最初的野蠻生長(zhǎng)期，需要品牌價(jià)值的沉淀。

【資料圖】

參與度不高

今年的“雙11”大戰(zhàn)中，似乎缺少了花西子的身影。10月30日，北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，在花西子旗艦店中，部分產(chǎn)品推出了“0元試用新品”“滿額享正裝加贈(zèng)”“買(mǎi)1享3”“買(mǎi)1享7”等優(yōu)惠活動(dòng)。反觀珀萊雅、薇諾娜等國(guó)產(chǎn)美妝品牌的“不止買(mǎi)一送一”“全場(chǎng)5折”的活動(dòng)，花西子的優(yōu)惠力度則小了很多。

不止“雙11”，在今年的“6·18”大促中，花西子的參與度也不大。“花西子在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)惠力度一直都不大，品牌還是以長(zhǎng)期主義為主，不會(huì)過(guò)度追求活動(dòng)大促帶來(lái)的增長(zhǎng)。”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人透露稱。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，花西子不參與傳統(tǒng)電商的打折促銷(xiāo)，有可能是不想讓品牌價(jià)值感下降。因?yàn)閷?duì)新品牌而言，如果是靠持續(xù)大力度促銷(xiāo)才能獲得銷(xiāo)量的話，則容易被定義為平價(jià)折扣品牌，不利于品牌價(jià)值建立。

花西子正在努力打破國(guó)貨的價(jià)格天花板。根據(jù)媒體報(bào)道，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人曾對(duì)外透露：“為什么中國(guó)品牌只能賣(mài)便宜的價(jià)格，花西子要打破價(jià)格天花板。”

深度捆綁李佳琦

談到為何“雙11”促銷(xiāo)參與度不高，花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的說(shuō)法是“長(zhǎng)期主義”。

2017年3月，花西子品牌問(wèn)世，隨后在8月入駐淘寶天貓。根據(jù)公開(kāi)資料，花西子起步之初的3個(gè)月內(nèi)，投放了超過(guò)百個(gè)中小主播、KOL和UP主進(jìn)行初步的品牌推廣。隨后在2018年，李佳琦在和馬云的PK中勝出，坐穩(wěn)了“口紅一哥”的稱號(hào)，花西子也找到了自身的流量密碼，走上了與李佳琦捆綁發(fā)展的道路。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年初，李佳琦開(kāi)始推廣花西子的空氣散粉，使得該品牌迎來(lái)第一次爆發(fā)點(diǎn)，隨后便是一波又一波的出圈記。2019年9月底，李佳琦成為花西子首席推薦官，這樣的捆綁讓李佳琦直接參與到了花西子品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)中。2019年“雙11”，花西子成為最大的贏家。有數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”當(dāng)天花西子GMV達(dá)到2.2億元，成為國(guó)貨美妝第二。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦的直播間就出現(xiàn)了77次。也正是在這樣的深度捆綁下，花西子在短短兩年時(shí)間內(nèi)就成為了讓所有女生都知道的品牌。

值得一提的是，這樣的推廣背后，“花西子為李佳琦打工”“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的質(zhì)疑聲隨之而來(lái)。雖然花西子沒(méi)有披露具體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但有媒體報(bào)道稱，花西子早期僅在直播平臺(tái)上的每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入就高達(dá)2000萬(wàn)元。此外，也有坊間傳聞，花西子給了李佳琦100%傭金帶貨，這意味著一場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額，品牌分文不取，全歸李佳琦。當(dāng)然，傳聞的可信度有待考證，但不斷出圈背后花西子付出的營(yíng)銷(xiāo)成本不低是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在亞洲天然護(hù)膚品研究中心配方開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)孫言看來(lái)，花西子等國(guó)產(chǎn)彩妝品牌本就是伴隨著大力度營(yíng)銷(xiāo)火起來(lái)的，這樣的大力度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于很多新興品牌來(lái)說(shuō)是必要的途徑。

欲撕營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽

經(jīng)過(guò)重金營(yíng)銷(xiāo)的野蠻生長(zhǎng)期，近兩年的花西子開(kāi)始有意撕掉“依賴?yán)罴宴薄爸貭I(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的標(biāo)簽。

根據(jù)內(nèi)部人士透露：“對(duì)于花西子過(guò)度依賴?yán)罴宴恼f(shuō)法，花西子一直不愿多談。外界一直將花西子和李佳琦不斷捆綁，花西子希望能夠早日撕掉這一標(biāo)簽。”

拓展自播渠道發(fā)展是花西子擺脫標(biāo)簽的方式之一。據(jù)了解，目前僅抖音平臺(tái)，花西子就布局了7個(gè)官方直播賬號(hào)，據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產(chǎn)品銷(xiāo)售中的比例會(huì)不斷減少。

據(jù)了解，目前李佳琦在花西子整個(gè)銷(xiāo)量當(dāng)中的占比不到5%。同時(shí)，北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，在今年的“雙11”大促預(yù)售首日，花西子僅在李佳琦直播間上線了四款產(chǎn)品。

除了加大自播渠道布局，花西子也希望通過(guò)加大研發(fā)投入撕掉重營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽。2022年3月，素有“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”稱號(hào)的李慧良加入花西子，她表示，花西子未來(lái)要打造的，是門(mén)類(lèi)完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

北京商報(bào)記者張君花

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