進(jìn)入中國市場10年之久的Blue Nile如今正式關(guān)閉了中國地區(qū)在線購物服務(wù)渠道。作為全球首家互聯(lián)網(wǎng)鉆石零售商，Blue Nile曾在天貓、京東和微信商城等多個(gè)線上渠道開設(shè)官方旗艦店，但在線下方面卻并無可以直接提貨的門店。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然現(xiàn)在線上購物成為了主流的購物方式，但像鉆石這類高價(jià)值產(chǎn)品，門店不僅是經(jīng)營渠道，也是品牌傳播和客戶服務(wù)的基礎(chǔ)，只靠線上的單一渠道勢必會走入死胡同。

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退出中國

11月21日，北京商報(bào)記者登錄全球首家互聯(lián)網(wǎng)鉆石零售商Blue Nile中文官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站內(nèi)已無法選購商品，并顯示“Blue Nile官方網(wǎng)站將于2023年1月31日正式閉店”，Blue Nile微信官方商城則顯示已于2022年11月17日正式閉店。

11月18日，Blue Nile發(fā)布《一封致Blue Nile中國消費(fèi)者的信》后，品牌在華線上選購渠道已經(jīng)“人去樓空”。品牌方表示計(jì)劃于即日起逐步關(guān)閉中國業(yè)務(wù)，包括官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東旗艦店和微信官方商城。

2012年，Blue Nile正式進(jìn)入中國，開設(shè)上海辦公室；2013年1月入駐走秀網(wǎng)。在中國市場經(jīng)營10年之久的品牌離開，卻幾乎沒有引起波瀾。Blue Nile關(guān)于退出中國市場的微博下僅有11條評論，品牌官方微博的粉絲數(shù)也僅有11.2萬，甚至有消費(fèi)者在社交媒體上直言，“走了才知道它來過”。

實(shí)際上，早在今年中期，Blue Nile便開始了業(yè)務(wù)調(diào)整工作。今年6月Blue Nile宣布計(jì)劃以SPAC方式重新在納斯達(dá)克上市，預(yù)計(jì)將于今年四季度在納斯達(dá)克完成上市計(jì)劃。成立于1999年的Blue Nile于2004年首次上市，但在2016年被貝恩資本和Bow Street收購后再次私有化。

今年8月，美國珠寶零售上市集團(tuán)Signet宣布以3.6億美元全現(xiàn)金價(jià)格收購Blue Nile，值得注意的是，Signet收購的價(jià)格遠(yuǎn)低于Blue Nile兩個(gè)月前準(zhǔn)備重新上市時(shí)的估值8.73億美元，甚至低于2016年被貝恩資本和Bow Street收購的價(jià)格5億美元。

近年來，這家曾經(jīng)的鉆石鼻祖盈利能力的確正在減弱。據(jù)Blue Nile 2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年銷售總額5.66億美元，比上一年增長21%，但利潤虧損4000萬美元，大于上一年的2850萬美元虧損。Blue Nile 對虧損的原因則解釋為不斷增高的運(yùn)營費(fèi)用和產(chǎn)品成本。

過度依賴線上

對于此番撤出中國市場的原因Blue Nile稱，受到全球經(jīng)濟(jì)形勢下滑以及通貨膨脹的壓力，其母公司將縮減全球布局以及整體運(yùn)營成本，并計(jì)劃于即日起逐步關(guān)閉中國業(yè)務(wù)。實(shí)際上，對于線下業(yè)務(wù)的“忽略”，反而令其在激烈的市場競爭中敗下陣來。

相比于其他鉆石類品牌，Blue Nile明顯存在線上、線下頭重腳輕的現(xiàn)象。Blue Nile在中國市場開設(shè)了一個(gè)位于上海宏伊國際廣場的辦事處，消費(fèi)者想要到店需要提前預(yù)約。與此同時(shí)，Blue Nile在中國的線上渠道包含Blue Nile中國官網(wǎng)、天貓旗艦店、京東旗艦店以及微信官方商城。

反觀曾經(jīng)對Blue Nile望塵莫及的品牌們，卻在線上線下同步發(fā)展著。作為全球第一家互聯(lián)網(wǎng)鉆石零售商，Blue Nile成為了鉆石小鳥、珂蘭鉆石、戴維尼等中國珠寶電商的模仿對象，主打線上渠道。

但鉆石小鳥在線上銷售3年后選擇開設(shè)線下體驗(yàn)中心。截至目前，其體驗(yàn)中心共有44家，遍布浙江、江蘇、上海等地。線上銷售與線下體驗(yàn)結(jié)合，這一O2O模式還被稱為“鼠標(biāo)+水泥”模式。同時(shí)，根據(jù)珂蘭鉆石官網(wǎng)的介紹，其線下體驗(yàn)店已達(dá)到200多家。

對于奢侈品而言，線下門店的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止銷售渠道。“雖然現(xiàn)在線上購物成為了主流的購物方式，但像鉆石這類高價(jià)值產(chǎn)品，門店不僅是經(jīng)營渠道，也是品牌傳播和客戶服務(wù)的基礎(chǔ)”，奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋觯@石品牌光走線上路線是行不通的，線上線下結(jié)合的同時(shí)應(yīng)以線下為主。

而近年來，中國市場的鉆石類品牌也在茁壯成長，成了Blue Nile的有力競爭對手。例如中國本土鉆石品牌小白光已經(jīng)在北京、上海等多個(gè)城市開出了共計(jì)14家門店，且可以提供線下體驗(yàn)、選貨以及提貨的服務(wù)；老廟黃金母公司豫園股份、潮宏基等老牌珠寶品牌也都推出了鉆石類的子品牌。

對于品牌未來是否會發(fā)展線下以及在中國市場的規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了Blue Nile品牌方，但截至發(fā)稿暫未獲得回應(yīng)。

學(xué)會借力平臺

Blue Nile退出中國市場似乎是無奈之舉。時(shí)尚透明度創(chuàng)新中心創(chuàng)始人楊大筠表示，Blue Nile的退出與其不適應(yīng)中國市場有關(guān)，“中國的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)與境外有很大的差別，且國內(nèi)的電商品牌發(fā)展得如火如荼，Blue Nile只能被動(dòng)退出”。

此前，Blue Nile也曾通過拓寬業(yè)務(wù)線的方式嘗試補(bǔ)救，在2020年，Blue Nile進(jìn)軍培育鉆石領(lǐng)域，并推出了Lightbox系列；今年8月亦在網(wǎng)站上增加了培育鉆石裸鉆銷售板塊。

但新的業(yè)務(wù)線也依舊無法挽回退出的局面。張培英表示，“由于消費(fèi)者對鉆石的觀念根深蒂固，培育鉆石短期內(nèi)無法占據(jù)主流，但未來仍有探索空間”。

投資人、北京市知識產(chǎn)權(quán)庫專家董新蕊則表示，“培育鉆石還有很長一段路要走，在得到大眾廣泛的認(rèn)可之前，需要做好設(shè)計(jì)、腳踏實(shí)地慢慢培養(yǎng)市場，逐漸改變消費(fèi)者的觀念”。

對于未來依舊想布局中國的鉆石品牌來說，張培英表示，“鉆石品牌想要發(fā)展好，一方面需要精準(zhǔn)客群定位，結(jié)合定位針對性做設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營銷運(yùn)營等；另一方面則要維護(hù)好銷售與品牌規(guī)劃的邏輯關(guān)系，不能為了銷售而丟棄品牌的調(diào)性”。

楊大筠表示，品牌想要在中國站穩(wěn)腳跟，要學(xué)會利用京東、天貓等平臺，“互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展呈現(xiàn)的狀態(tài)不一樣，如果想要在中國發(fā)展線上消費(fèi)，不借助平臺，靠自己引流吸引消費(fèi)者是十分困難的”。楊大筠說。

北京商報(bào)記者藺雨葳胡靜蓉

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