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作者| 王嶄

2023年，咖啡“卷”了起來(lái)。

(相關(guān)資料圖)

先是茶飲品牌推出了3.9元的咖啡，打響了“新年第一卷”，隨后瑞幸和庫(kù)迪這兩個(gè)有著同一個(gè)創(chuàng)始人的咖啡品牌貼身肉搏，把咖啡的價(jià)格打到了9.9元，8.8元甚至0元。

價(jià)格永遠(yuǎn)是最能觸及消費(fèi)者神經(jīng)的敏感元素。小紅書(shū)、抖音和微博上，比奶茶出了新品更火的，是咖啡又有了什么“羊毛”。

瑞幸9.9，門(mén)店爆單

在鋪天蓋地的瑞幸、庫(kù)迪“薅羊毛”帖子中，同樣夾雜著眾多中小獨(dú)立咖啡店轉(zhuǎn)讓，一些獨(dú)立咖啡店店主甚至開(kāi)始了“倒閉倒計(jì)時(shí)”，希望大家?guī)兔Τ鲋饕庹茸约旱牡赇仯骸按虿贿^(guò)價(jià)格戰(zhàn)了。”

消費(fèi)者們歡呼著讓庫(kù)迪和瑞幸“打得更響亮些”，讓自己薅到更多的羊毛。但“老大老二打架，最先涼了的反而是老三”，庫(kù)迪瑞幸打架，最先遭殃的卻是眾多獨(dú)立咖啡店：這些店鋪多開(kāi)在城市郊區(qū)或是小縣城，本身資本也不算雄厚，在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下鮮有還手之力。

一位浙江臺(tái)州的咖啡店主理人今年1月才開(kāi)了咖啡店，4月底就在閑魚(yú)上掛出了轉(zhuǎn)讓的帖子：“一開(kāi)業(yè)就被價(jià)格戰(zhàn)沖擊了，加上我們做的奶咖，和兩個(gè)品牌撞了個(gè)正著，客單價(jià)又不能壓到這么低，現(xiàn)在每個(gè)月都虧小一萬(wàn)，撐不住了。”

小縣城中，僅有一街之隔的庫(kù)迪和瑞幸

在江西開(kāi)了兩年咖啡店的阿沁也被價(jià)格戰(zhàn)打了個(gè)猝不及防：“店鋪?zhàn)筮吺侨鹦遥疫吺菐?kù)迪，兩家價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)后，我們的單量直接少了60%。”

當(dāng)有著雄厚資本的品牌開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)，最先受到?jīng)_擊的，反而是眾多孤軍奮戰(zhàn)的小玩家。獨(dú)立咖啡店主有的選擇直接離開(kāi)，“沒(méi)有資本去卷，現(xiàn)在也負(fù)擔(dān)不起虧損”；有的選擇加入混戰(zhàn)，用基礎(chǔ)款的低價(jià)吸引流量和品牌對(duì)抗；有的則選擇暫時(shí)“茍住”，等著更成熟的市場(chǎng)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

腰斬的單量，轉(zhuǎn)讓的店鋪

在小紅書(shū)搜索“咖啡店轉(zhuǎn)讓”，會(huì)自動(dòng)跳出來(lái)各個(gè)地區(qū)的聯(lián)想詞，其中大多數(shù)都是非一線城市的咖啡店，有的咖啡店打包設(shè)備一起轉(zhuǎn)讓，店主還準(zhǔn)備好了培訓(xùn)服務(wù)：贈(zèng)送配方，負(fù)責(zé)教學(xué)。有人評(píng)論：“刷到好多轉(zhuǎn)讓咖啡店的，今年行情這么差嗎？”

社交平臺(tái)上，有不少轉(zhuǎn)讓咖啡店的信息

東莞的森森就在社交平臺(tái)上發(fā)布了一條轉(zhuǎn)讓帖子，她身邊有不少咖啡店主都在轉(zhuǎn)讓，“創(chuàng)業(yè)三大坑，咖啡、奶茶、花店。今年轉(zhuǎn)讓和倒閉的咖啡店格外多，很多熬過(guò)了疫情的咖啡店都在今年倒閉了”。

眾多咖啡品牌最先選擇布局在超一線和一線城市，這些城市完成了咖啡市場(chǎng)教育，培養(yǎng)了消費(fèi)者心智，由此生存下來(lái)的獨(dú)立咖啡店早早就經(jīng)歷了一輪廝殺，有了自己的策略和客群，有的賣(mài)故事氛圍，有的賣(mài)品質(zhì)，也有的賣(mài)“第三空間”，但在眾多低線城市中，咖啡還沒(méi)有完成市場(chǎng)教育，只能賣(mài)最基礎(chǔ)的“生意”。

同時(shí)，超一線和一線城市咖啡市場(chǎng)逐漸接近天花板，品牌也逐漸瞄準(zhǔn)了低線城市的咖啡市場(chǎng)：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團(tuán)發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，MAT（月滾動(dòng)年銷(xiāo)售趨勢(shì)）2023年，在線門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)最快的是三線、四線和五線城市，分為78%，74%和65%。

星巴克把門(mén)店開(kāi)到了縣城，諾瓦咖啡喊出了5年開(kāi)2萬(wàn)家店的口號(hào)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，庫(kù)迪在低線城市和瑞幸對(duì)壘。

開(kāi)出上萬(wàn)家門(mén)店的瑞幸，暗暗將對(duì)標(biāo)對(duì)象從星巴克換成了蜜雪冰城：2018年，時(shí)任瑞幸高級(jí)副總裁的郭謹(jǐn)一曾炮轟星巴克，指責(zé)星巴克和很多物業(yè)簽訂的協(xié)議有排他性，導(dǎo)致瑞幸無(wú)法進(jìn)入商場(chǎng)；如今，已經(jīng)是瑞幸董事長(zhǎng)、CEO的郭謹(jǐn)一低調(diào)了不少，不再談及星巴克，卻暗暗對(duì)標(biāo)起了蜜雪冰城的“下沉策略”和“規(guī)模策略”，表示將繼續(xù)開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)并給出扶持。

連鎖咖啡品牌搶奪起了小城青年的第一杯“咖啡”，之前在三四線城市以及小縣城“安居樂(lè)業(yè)”的獨(dú)立咖啡店，受到了這波價(jià)格戰(zhàn)的直接沖擊。

江西的阿沁在瑞幸?guī)斓系膴A擊下單量下降60%，在長(zhǎng)沙一所大學(xué)附近開(kāi)設(shè)咖啡店的李生也在這波價(jià)格戰(zhàn)中損失了將近一半的外賣(mài)單量。

陳生的咖啡店開(kāi)設(shè)在學(xué)校附近

湖北的珂珂之前和瑞幸是“鄰居”，兩家店就隔了幾十米，“那時(shí)候價(jià)格沒(méi)差多少，沒(méi)什么影響。今年附近又開(kāi)了一家?guī)斓希瑒傞_(kāi)始影響也不大。后來(lái)瑞幸加入了價(jià)格戰(zhàn)，我們周一、周二的單量直接下滑了50%，日常單量也下滑了40%左右。”珂珂五月已經(jīng)虧損了近3000元，按照現(xiàn)在的趨勢(shì)，六月可能會(huì)虧損更多。

更上游的咖啡豆經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)采購(gòu)的銷(xiāo)量總結(jié)出今年獨(dú)立咖啡店的生意不會(huì)好做，他已經(jīng)知道有不少店鋪在轉(zhuǎn)讓了。

而品牌在供應(yīng)鏈上有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。中信證券曾在研究中表示，如果直接采購(gòu)熟豆，中間環(huán)節(jié)會(huì)有20%—30%的溢價(jià)。瑞幸和優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)有合作，還建立起自己的咖啡豆烘焙基地，其他連鎖品牌也大多有著自己的成熟供應(yīng)鏈。

“咖啡豆的成本是不能忽視的，咖啡豆一包454克，能做20—25杯左右，普通咖啡店進(jìn)一包商用咖啡豆要40—70元，如果連鎖品牌批量采購(gòu)或者自己采購(gòu)生豆烘焙，成本能更低。糖漿、奶這些也是，鮮奶成本算是最高的，我從經(jīng)銷(xiāo)商那拿一瓶冷鮮奶的價(jià)格是13元，瑞幸?guī)斓夏秘泝r(jià)格肯定更低。”在浙江一個(gè)小縣城開(kāi)設(shè)咖啡店的陳然給記者算了一筆賬。

陳然所在的小縣城人口不到30萬(wàn)，之前只有一家星巴克和幾家獨(dú)立咖啡店，大家生意都還行。去年開(kāi)了一家瑞幸，今年又來(lái)了庫(kù)迪，價(jià)格戰(zhàn)下，陳然的單量下滑了30%左右，“原先每天營(yíng)業(yè)額400元就能覆蓋成本了，但現(xiàn)在不行了，如果接下來(lái)情況不好，我準(zhǔn)備找個(gè)租金更低的店面”。

在社交平臺(tái)眾多咖啡店轉(zhuǎn)讓的帖子下，有一些人還會(huì)留言詢問(wèn)店主怎么不把店面留下加盟庫(kù)迪，不少店主都有些無(wú)奈：“我們就是做小本生意，投入都不超過(guò)10萬(wàn)元，庫(kù)迪這種加盟要40—50萬(wàn)元，回本周期也長(zhǎng)，我們也不敢拿這么多錢(qián)去投資。”

情懷不夠，店主開(kāi)“卷”

不少咖啡店主坦言，自己最初開(kāi)店多少是帶了一些“情懷”的，只是被現(xiàn)實(shí)打碎了：想要在咖啡市場(chǎng)還不成熟的非一線城市生存下去，并不容易。

瑞幸和庫(kù)迪打架，眾多茶飲品牌也在今年入局起了咖啡賽道。CoCo在今年2月推出了3.9元的美式，8.9元的生椰拿鐵，蜜雪冰城在主品牌售賣(mài)咖啡，同時(shí)開(kāi)始大力布局旗下的子品牌“幸運(yùn)咖”，樂(lè)樂(lè)茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂(lè)”……

咖啡市場(chǎng)的硝煙味越來(lái)越濃，受訪的咖啡店主中，除了選擇轉(zhuǎn)讓咖啡店鋪離場(chǎng)的，還有一些已經(jīng)開(kāi)始了自救：

第一，“卷”更低的價(jià)格。一些咖啡店主將基礎(chǔ)款的咖啡飲品做成比瑞幸、庫(kù)迪的活動(dòng)價(jià)格更低的引流產(chǎn)品，阿沁就推出了6元的美式，“就是虧本引流，算上各種原料和材料，成本就要4元，外賣(mài)平臺(tái)還要扣點(diǎn)20%”。

在價(jià)格上，獨(dú)立咖啡店很難卷過(guò)“連鎖品牌”，庫(kù)迪加盟費(fèi)用在40萬(wàn)—50萬(wàn)元，瑞幸加盟費(fèi)在70萬(wàn)元左右，選擇加盟的商家本就有著雄厚的資本，更不用說(shuō)品牌在價(jià)格戰(zhàn)中還會(huì)給予補(bǔ)貼。

社交平臺(tái)上，就有庫(kù)迪員工表示，店內(nèi)低價(jià)訂單都會(huì)獲得品牌的補(bǔ)貼，“一單0元的能給店里補(bǔ)貼8—9元”。也有瑞幸店長(zhǎng)表示，9.9元的咖啡訂單是有品牌補(bǔ)貼的。

第二，“卷”向更好的品質(zhì)。珂珂在最近把店里的常溫奶換成了冷鮮奶，咖啡豆也換成了更高品質(zhì)的，成本漲了快20%，定價(jià)卻沒(méi)漲，只是效果并不好，“本來(lái)想的是卷品質(zhì)，但是很多人嘗不出來(lái)有什么區(qū)別。”面對(duì)單量持續(xù)下滑的情況，受挫的珂珂已經(jīng)在猶豫要不要把牛奶和咖啡豆更換回去了。

第三，“卷”創(chuàng)意和品類。一位咖啡店主告訴記者，“有些咖啡搭配奇葩，但是就是能吸引眼球和流量，能做短期的網(wǎng)紅”。還有不少咖啡店，開(kāi)始增加店內(nèi)的品類，結(jié)合起了烘焙、簡(jiǎn)餐。在金華永康市開(kāi)設(shè)精品咖啡店的秋洋就準(zhǔn)備增添可頌和三明治等品類，提高店里的客單價(jià)。

第四，“卷”時(shí)間。在“瑞庫(kù)星”三大咖啡巨頭的壓力下，一些咖啡店主早上七點(diǎn)、六點(diǎn)半就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，想要搶占咖啡三巨頭還沒(méi)營(yíng)業(yè)時(shí)的生意。還有的咖啡店直接開(kāi)業(yè)到了凌晨，做起了早C晚A——早上coffee（咖啡），晚上alcohol（酒），一位咖啡店主更是直接在社交平臺(tái)表示，“現(xiàn)在酒賣(mài)得比咖啡還好”。

更多的中小咖啡店店主選擇了佛系度日，“卷”也是要資本的，現(xiàn)在虧損還不算很大，轉(zhuǎn)讓店鋪或者宣布倒閉又舍不得。卷是卷不動(dòng)了，死又死不了，就是煎熬”。

獨(dú)立咖啡店

等連鎖品牌完成“教育”

面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，咖啡店主有的退出，有的加入戰(zhàn)斗，有的默默經(jīng)營(yíng)，但都提到了同一個(gè)方向：價(jià)格戰(zhàn)影響了消費(fèi)者對(duì)咖啡價(jià)格的心智。

李生準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓自己在長(zhǎng)沙的咖啡店，回到家鄉(xiāng)岳陽(yáng)臨湘繼續(xù)做咖啡，“大船更穩(wěn)，小船好掉頭，各有各的優(yōu)勢(shì)。之前我是做奶茶的，也在一些品牌店工作過(guò)，后來(lái)選擇咖啡賽道，一是覺(jué)得整個(gè)茶飲市場(chǎng)會(huì)向咖啡轉(zhuǎn)，二是當(dāng)時(shí)人們心智中咖啡會(huì)比奶茶‘高大上’一點(diǎn)。但現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，讓大家都開(kāi)始覺(jué)得咖啡是很便宜的東西了”。

上海咖啡店中有不少老年人

“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還不成熟，這波價(jià)格戰(zhàn)能吸引到更多用戶開(kāi)始喝咖啡，了解咖啡，也算是幫忙培養(yǎng)用戶心智了。”

一邊是低線城市的中小咖啡店主轉(zhuǎn)讓和倒閉，市場(chǎng)開(kāi)始洗牌，另一邊則是連鎖咖啡品牌快速布局，高線城市的獨(dú)立咖啡店和精品咖啡店依舊有著自己的受眾。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，全國(guó)咖啡店凈增長(zhǎng)19521家，與之相對(duì)的則是奶茶店鋪整體數(shù)量減少了50239家。餓了么發(fā)布的《2023中國(guó)現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)咖啡市場(chǎng)規(guī)模在2024年能達(dá)到1917億元。而奶茶的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2024年能達(dá)到1740億元。咖啡比奶茶市場(chǎng)更大，也還有著一定的發(fā)展空間。

同時(shí)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還處于相對(duì)早期，人均消費(fèi)杯數(shù)僅為9杯，但高線城市和低線城市相差巨大，一二線咖啡消費(fèi)者的人均消費(fèi)杯數(shù)已經(jīng)達(dá)到了300杯/年，三四線消費(fèi)者的消費(fèi)頻次卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)據(jù)。

消費(fèi)總是從高線城市輻射向低線城市，之前大火的露營(yíng)、滑雪和陸沖，都有著類似的輻射趨勢(shì)，現(xiàn)在，咖啡賽道也逐漸呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。

陳然在采訪中提到上海的咖啡文化：“之前去上海調(diào)研，很多咖啡館外面坐著的不是年輕人，而是叔叔阿姨。很多上班族也是工作日連鎖品牌，休息日假日去精品咖啡館。上海咖啡文化已經(jīng)很成熟了，其他城市之后可能也會(huì)發(fā)展出成熟的文化。”

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年上海擁有8530家咖啡館，其中獨(dú)立精品咖啡館占據(jù)了55%，連鎖平價(jià)品牌和獨(dú)立咖啡店，似乎在上海找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

珂珂也期待著瑞幸、庫(kù)迪和眾多低價(jià)咖啡幫咖啡市場(chǎng)完成消費(fèi)者心智的教育，在她看來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始接觸咖啡后，受眾會(huì)自然分層——真正想體驗(yàn)咖啡的選擇精品獨(dú)立咖啡館，為了咖啡因提神的會(huì)選擇平價(jià)連鎖品牌。

秋洋的咖啡店，門(mén)口寫(xiě)著“咖啡哪有生活苦”

只不過(guò)，想等待咖啡市場(chǎng)成熟，獨(dú)立咖啡店主還得先自己“茍住”。秋洋每天營(yíng)業(yè)額在200元左右，他調(diào)侃自己除了吃飯都不敢有其他活動(dòng)，“慢慢熬唄，熬不動(dòng)就關(guān)門(mén)”。

但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾在報(bào)道中提及，瑞幸咖啡“9.9店慶活動(dòng)”至少會(huì)持續(xù)到2024年底。眾多低線城市的獨(dú)立咖啡館，可能要在連鎖咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，熬過(guò)一個(gè)長(zhǎng)達(dá)兩年的寒冬。

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主編丨陳青 統(tǒng)籌 |楊陽(yáng)

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