線上紅利不再，良品鋪子和三只松鼠收入增長陷入困難，各家機構連番減持讓行業前景蒙上陰影。

楊現華/文

在良品鋪子的公告中，減持成了常見的字眼，三只松鼠的減持也沒有間斷過。營收增長明顯下滑，各家股東大幅減持，休閑零食的未來在哪里？

(資料圖片)

最新減持良品鋪子的是高瓴及其一致行動人，其原本持有良品鋪子近12%的股份，連番減持后，持股剩下5%，但減持仍在繼續。在高瓴最新減持公告之前，由實控人主要持股的幾家員工持股平臺也宣布開始減持，今日資本也首次減持。

IDG和今日資本對三只松鼠的減持也已經成為其“日常規定動作”。IDG原本持有三只松鼠近一億股，目前不足4000萬股。今日資本的持股數量也已經不止腰斬，且減持沒有終止跡象。兩家龍頭的營收表現同樣低迷，原本高速發展的休閑零食迎來挑戰。

內外股東輪番減持

6月10日，良品鋪子公告，公司第二大股東達永有限公司（下稱“達永有限”）已經減持公司465萬股，減持比例為1.16%，距離其6%的減持上限仍有相當大的空間。

達永有限原本持有良品鋪子1.21億股，占比30.3%，是良品鋪子的第二大股東，歸屬于知名風投機構今日資本。

在達永有限宣布減持的同一天，寧波漢亮奇好投資管理合伙企業（有限合伙）等4家員工持股平臺也宣布減持，其合計持有良品鋪子1576萬股，計劃減持不超過602萬股，約占其持股的40%。其中，實控人、公司董事長楊春紅分別占有4家員工持股平臺63.79%、51.01%、36.6%和39.52%的份額，這意味著減持近半資金將流入實控人之一楊春紅的口袋。

良品鋪子相關負責人對《證券市場周刊》表示，公司實控人持續堅定地看好公司前景，并通過積極的經營舉措保障公司業務健康、穩健發展。

在實控人和今日資本減持前后，另一知名私募基金高瓴資本早已多次減持良品鋪子。高瓴最近一次的減持公告是6月初，其計劃減持不超過401萬股，占比1%，此時高瓴合計持股為2005萬股。減持后，由于不足5%，后續減持將無需公告。原本高瓴合計持有良品鋪子4680萬股，2021年2月甫一解禁就開始減持。

另一邊，三只松鼠股東的減持更為兇猛。IDG、高瓴和今日資本輪番套現，公司市值從上市時一度沖破360億元到最低不足70億元，僅剩彼時的零頭，股價直接打兩折。

上市解禁前，IDG通過NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENGCAPITALLIMITED合計持有三只松鼠9958萬股，占公司總股本的24.83%。從2020年7月宣布減持開始，截至5月19日，IDG持有三只松鼠的股份是3857萬股，公司已經減持6100余萬股。

通過LTGROWTH INVESTMENT IX(HK) LIMITED，今日資本持有三只松鼠6710萬股，占公司總股本的16.73%。2022年下半年起，今日資本減持力度驟增。截至5月19日，其持有三只松鼠3362萬股，而在2022年10月底為5764萬股，半年多時間減持2400余萬股。

在減持和業績壓力下，三只松鼠股價跌入谷底。良品鋪子的情況也好不到哪兒去，公司股價最低也只有峰值時的約25%，目前也只是最高值的三成左右，市值不過百億出頭。股東在減持套現，二級市場也在拋棄休閑食品。從兩大龍頭的營收來看，休閑食品公司增長遇到了挫折。

線上紅利殆盡

三只松鼠和良品鋪子是休閑零食兩大龍頭，雖不能完全反映整個行業趨勢，卻也有足夠的代表性。兩家公司都各自遇到增收難題，如何增收是擺在公司面前的首要任務，截至一季度末，還未看到收入反彈的跡象。

各路資本競相減持良品鋪子并不是一時沖動，公司的營收增長也確實受到了挑戰。2022年良品鋪子實現營收94.4億元，同比微增1.24%，這主要還得益于上半年的增長，2022年下半年良品鋪子的營收增速是負增長。

實際上，2022年全年良品鋪子收入是逐季下降的。2022年第一季度公司收入有兩位數增長，四季度已經是兩位數下降了。進入疫情常態化管理后的2023年也沒有太大改變。2023年一季度，公司實現營收23.85億元，同比下降了18.94%，加速下滑。

與主要競爭對手三只松鼠主要仰仗線上渠道不同，良品鋪子依靠線下渠道增收，上市前后公司加大了線上渠道的開發。上市前三年即2016年公司線上渠道占比略超30%，2018年線上渠道收入翻倍，占比已經超過了45%。無論是增速還是增收規模，良品鋪子線下渠道都不如線上。

上市后即2020年之后良品鋪子線上的收入都超過了一半，成為公司收入最主要的來源，但其增速已經明顯下降了。2020年良品鋪子電商收入為40.01億元，2022年增長至46.98億元，增速不到20%，增收不足7億元。即使將時間延長至疫情前的2019年，良品鋪子線上收入增加只有10億元出頭，增幅也不到三成，平均年化增長不到兩位數。

上市前，良品鋪子只用兩年就增加了逾14億元的線上收入。上市后線上渠道紅利給良品鋪子帶來的營收增長越來越少。2023年一季度良品鋪子營收減少近兩成，其中電商收入為12.06億元，下降了32.42%，是公司營收下降的主要原因。

對此，上述負責人表示，近幾年受原料價格上漲、疫情拖累消費、行業競爭激烈等因素影響，線上業務發展面臨挑戰；面對復雜多變的線上經營環境，良品鋪子積極調整經營措施，分渠道制定增長策略，提升線上渠道整體經營質量；《2022年網絡零售TOP100報告》顯示，近年來，線上零售雖面臨流量紅利見頂、獲客成本高企引起的增速下降，但隨著線上消費向更多年齡層級和地區的擴張和線上線下融合的消費新模式、新業態的快速發展，仍將持續推動線上銷售規模持續擴大；2023年，公司將持續完善以門店為核心的全渠道發展體系，緊貼用戶需求，整合公司在產品研發和供應的資源，以門店作為增長的動力源、品牌形象及用戶體驗的主陣地。

對于線上流量紅利下降感受最明顯的是三只松鼠。公司本就是起源于線上，直至2019年第三方線上營收還占到了公司收入的97%。2020年三只松鼠收入來源才開始發生明顯變化，第三方電商貢獻營收72.04億元，占比驟降至73.56%；投食店、聯盟店和新分銷等線下渠道合計貢獻收入24.98億元，占比超過25%。

2020年，雖然線下收入明顯增長，線上近27億元的收入減少還是使三只松鼠的收入開始負增長，全年公司營收減少了近4%。2021年和2022年，三只松鼠第三方電商平臺的收入分別減少至64.79億元和47.88億元，與2019年的98.69億元相比，線上收入縮水已經不止五成了。

2021年，三只松鼠線下31.76億元的收入增長還能緩解線上的縮水，使公司整體營收降速放緩。2022年線下合計24.18億元的收入尚不及2020年，線下增長也沒有了，三只松鼠整體收入下降超過25%，2023年一季度降幅擴大至38.48%，營收一路潰退。

復蘇尚需時日

線上紅利不再，三只松鼠轉而發展線下。實際上，線下渠道并不容易。良品鋪子原本主要依靠線下渠道，如今公司也只能不斷開店，來保持線下并沒有多少的增長。

2019年年末，良品鋪子共有2416家門店，到了2022年年末公司線下門店數量為3226家，門店增長了810家。2019年，良品鋪子除團購和電商外的主營收入為38.33億元，2022年增長至41.28億元，線下門店收入增長不到3億元，漲幅不到8%。

無論是良品鋪子還是三只松鼠，營收的主要渠道還是線上。因此，線上收入是決定公司基本盤的主要因素。從第三方的數據來看，似乎已經有了一絲曙光。

由于5月數據還未發布，以4月份數據為例，萬聯證券的跟蹤報告顯示，4月三大電商平臺（淘系、京東、拼多多）的休閑零食銷售額同比由負轉正，休閑零食銷售總額為72.18億元，同比微增0.85%。這主要得益于零食銷售占比約70%的天貓淘寶實現了正增長，京東和拼多多仍是負增長。

雖然增速極其微弱，這也是自2022年2月以來，休閑零食行業首次實現同比正增長。不過，龍頭表現仍然不佳。三只松鼠線上銷售額同比跌幅收窄，但仍有近40%的下滑，良品鋪子在三大電商的銷售額降幅則超過了40%。

休閑零食的微弱復蘇顯然不穩固，宏觀數據諸如5月CPI等也顯示國內消費需求仍然偏弱，消費反彈并未持續顯現。休閑零食仍需時間磨底，經濟數據的改善才有可能帶動板塊的回暖。

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