香水是化妝品里的貴族。詩人保羅·瓦雷里 (Paul Valéry）曾說，不擦香水的女人沒有未來，而演員瑪麗蓮·夢露（Marilyn Monroe）更為直接，稱只有香奈兒5號才能陪伴入眠。

全球香水市場近4000億元規模，長期由香奈兒、愛馬仕、古馳、祖瑪瓏、寶格麗、范思哲等大牌輪流坐莊。中國自然也不例外，多年來一直是這些品牌激烈爭奪的市場。

不過，最近情況似乎正在起變化。

(相關資料圖)

曹東智是河北唐山人，二十年前南下廣州，做起香水研發，當過雪蕾集團的首席戰略官。2020年，他創辦香水品牌大內密探，想打造一家世界級的國貨香水品牌，希望人們“用過世面上所有的香水后，依然認可這個（由他創辦的）品牌”。

曹東智和他創辦的大內密探，并不是一個例外。近年來，大內密探、春風十里、ttouch me等國貨香水品牌迅速崛起，成為中國消費者追逐的對象。2023年上半年，他們多次登上抖音香水品牌榜TOP10，甚至把范思哲等國際大牌甩在身后。

香水在中國市場的滲透率只有5%，主力市場又被這些大牌瓜分，國貨為什么還能做出這樣的業績？新銳品牌突圍的邏輯與路徑是什么？從表面上看，這符合“網紅品牌”誕生的邏輯：

新銳品牌利用成熟供應鏈做出“足夠好的產品”，再以“橫向差異化”與大牌錯位競爭，以價格優勢吸引一部分消費者，最終通過直播等低門檻線上渠道分銷，加速“爆紅”幾率。

但事實真的如此嗎？香水創業能否遵循這套模式？即便按此邏輯，它們是否又能從網紅到長紅？日前，億邦動力對話香水產業鏈上下游企業，試圖理清并解答這些疑問。

“大牌平替”更像“低價低質”，香水創業難在搶占用戶心智

國貨香水迅速崛起，背后的大盤是低滲透、高增長以及高溢價空間的市場。中國的香水滲透率只有5%，過去五年復合年均增長率超過20%，為全球市場增速十倍。

截至2022年12月，香水相關企業注冊數量累計接近3000家，其中近五年成立的就有近600家。事實上，這并不是中國人第一次發誓要做出自己的香水品牌。

多年來，不少創業品牌的做法是大牌平替。曹東智做了18年研發，他認為通過一味的仿造國外品牌，給消費者提供“低價低質”的產品，并不會收獲用戶的長期信任，更沒有機會成為一個世界級的國貨香水品牌。

億邦動力調研發現，新一波香水創業主要針對兩大圈層人群，一是大眾人群的消費升級，二是用香人群的審美升級。兩個群體，演化出兩種不同的發展模式。

大內密探是前者的代表，以大眾市場上25-40歲的女性用戶為主，借助已有的供應鏈，提升產品性價比和用戶復購率，做到“平價高質”。這部分人群對香水有基本認知，關注性價比，不排斥國貨，也樂于探索自己喜歡的香型。

“我們希望讓香水回歸大眾日常生活，用產品價值為大眾市場提供更多選擇，不追求特別夸張的品牌溢價。”曹東智說。

大內密探的抖音官方旗艦店在售SKU約50個，絕大多數為香水，另有少量車載香薰、香膏和香氛沐浴產品；店鋪累計銷量達99.2萬件，回頭客人數超10萬，好評超10萬。

大牌按用戶性別和年齡推薦產品，年輕女性推薦花香、果香，成熟男性推薦木質香和海洋香等。但大內密探的產品沒有明確的“女香”和“男香”劃分，不僅開發適合女士或者男士的香型，還有大量中性香，讓消費者選擇。

比如銷量排名TOP1的女士香水禮盒，包括十種10ml的經典香型，涵蓋花香果香調、辛辣東方調、東方花香調、東方美食調、木質花香調等香型。產品定價199.9元，銷售19.9萬單，超過3千人回購，長期位列抖音女士香水、男士香水、香水禮盒等香水單品TOP榜。這種組合裝以大眾化的親民定價，滿足了人們對多種香味的探索欲。

另一類主要滿足用香人群審美升級的需求，特別是為偏年輕用戶提供情緒價值。在中國香水市場，一部分人群的需求正在從大牌經典的“商業香”向獨樹一幟的“小眾香”轉變。如果說“商業香”代表著外在的社會身份和品味，“小眾香”則指向內在的情感、情緒和記憶。

五朵里創立于2016年，最早因為創作出獨特的“桂”香水在圈子里出名，此后推出梅、蘭、風、紙墨等創意香味。他們希望還原浸潤在日常生活中、保存在國人記憶中的香味。“大家記憶中的桂香，是農歷八九月份街面上桂花飄香的場景，我們開發的桂香水，恰好讓用戶產生情感共鳴。”五朵里總經理李樂告訴億邦動力。

節氣盒子成立于2017年，同樣瞄準了用香人群的審美變化。起初，該品牌只向酒旅等B端客戶開發精油純露產品，但越來越多個性化需求的反饋，讓創始人孫雪婷和團隊意識到要打造面向普通消費者的產品。

“節氣盒子”由兩部分構成，即時間（節氣）和空間（盒子），產品也從基礎功能上升到視覺、聽覺和嗅覺，讓用戶感受到四季變化，并且與自己的情緒、情感相呼應。“這對我們的產品開發提出更高的要求。”孫雪婷說。

比如，“日照梅里雪”是第一個被節氣盒子命名的氣味，表現的是在雪山滋養的藏族村落和森林深處，藏民在溫暖的屋子里升起火塘，煮茶觀雪的意境；“龍井問茶”還原的是春分時節的龍井山，一場細雨過后，空氣中彌漫著薄霧、泥土和新茶的氣息。

不管針對大眾人群，還是小眾審美需求，這輪創業試圖擺脫“大牌平替”的老套路。不過，想在頂級品牌輪流坐莊的俱樂部撼動現有秩序，并搶占用戶心智，似乎并非易事。

香水是奢侈品的“入門級”產品，既搭載著奢侈品集團上百年的歷史故事，也凸顯社會階層和文化品味的光環。風靡全球的香水及其文化，使沒有買過香水的人，也對香奈兒5號、可可小姐、迪奧真我、YSL黑鴉片等有所耳聞。

不少行業人士告訴億邦動力，在國內想要做一個純粹的香水品牌，或者以香水起家的品牌，都是非常難的事情。快速崛起的國貨香水品牌，短期以親民價格打造出高端消費體驗，但長期來講對品牌故事的詮釋能力還比較弱，而這通常是奢侈品品牌的核心競爭力。

網紅品牌沒有想象中美好，供應鏈兩大關鍵被巨頭壟斷

香水是消費品，也是藝術品，需要持續購買，慢慢品鑒。香水也是最復雜的消費品，即便如網紅品牌，似乎都不像想象中那么美好。

香水最主要的成分是香精和酒精，香精決定香型和濃度，而酒精用來溶解香精、輔助氣味揮發以及延長香水儲存時間。香精是幾種到幾十種香料的混合物，由調香師按特定比例和工藝調配而成，也是區分不同等級香水的關鍵。

一款香水的品質，主要取決于香精香料和調香師。全球有7000多種香料，人工合成香料6000多種，天然香料500多種，由香料混合而成的香精多達數萬種。市場上人工合成香料的占比超過七成，而每一種香料的發現和運營，既是藝術創作，也有賴于化學工業。

“香精產業有50%取決于技術，50%取決于調香師的創作，二者的門檻都挺高的。”五朵里總經理李樂說。

不久前，億邦動力在上海訪問帝斯曼-芬美意（DSM-Firmenich，2023年5月帝斯曼和芬美意正式合并）亞太基礎研發中心，3000平方米的“問香園”種了220多種植物，70%為芳香植物，如大馬士革玫瑰、月季、茉莉和薔薇等。

“目前全球已知的植物品種高達20多萬種，但被人類開發出來作為原料的只有數千種。自然植物的提取成本很高，比如3.5噸玫瑰才能提煉一公斤精油，一棵檀香木要經過數十年甚至上百年生長，才能提煉出有限的檀香油。”原芬美意香原料銷售總監孫靈說，但人工育種和合成生物技術大大降低了原料成本。

一些對品質有追求的品牌，仍會選擇天然香料。許多國貨品牌的高價產品，也都號稱原料來自國際香精香料公司（IFF）旗下LMR實驗室（Laboratoire Monique Rémy） ，該機構用先進技術萃取天然植物原料，產量少純度高，是高質量的代表。

“國外的香料香精巨頭壟斷了部分核心原料，導致國內香精工廠短期內很難達到這些巨頭的研發和生產水平。”曹東智說。2022年，全球四大香精香料巨頭奇華頓（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、國際香精香料公司和德之馨（Symrise）占據了70%的市場份額。

它們不僅在上游香料和香精端占據領先優勢，還坐擁全球頂尖調香師資源。調香師比宇航員還要稀缺和金貴，全世界也僅有400多人，絕大多數供職于全球性的香料香精公司，極少數服務于特定的奢侈品集團，或者自立門戶，創辦調香工作室或品牌。

調香師堪稱香水的靈魂工程師，需要嗅覺天賦，至少要有一個可以分辨1500種氣味的鼻子，還得有想象力、激情和審美，他們從旅行、歷史、書籍、食物、記憶等場景挖掘“香氣”，并將其產品化。“一位優秀的調香師，通常具備兩種職業特質，一半是藝術家，一半是化學家。”孫雪婷說，和頭部香精公司調香師的合作，總能收獲意外驚喜。

中國開設此類專業的大學極少，調香師也是鳳毛麟角。一位觀察家在社交媒體上說，調香需要天賦，一屆學生不超過5個。即便從相關專業畢業，也要從調香學徒做起，經過至少三年訓練才能調制像樣的香水，十年以上才能調到出眾。

中國香精產業發展不足三十年，多數企業從日化起家，供應鏈資源相對匱乏；目前國內具備香精采購、配方研發和生產能力的香水工廠也不超過10家，多以外貿為主，少量承接國內代工訂單。至于調香師，雖具備化工生產知識，但缺乏審美和創作能力。

新銳品牌不想做大牌平替，就要找香料香精巨頭合作。全球香精巨頭近年來加大在華投入，降低了香水創業的供應鏈門檻。比如帝斯曼-芬美意，在中國擁有約5000名員工、41家企業和分支機構，包括4個研發中心和十余家生產工廠。

除了找巨頭，曹東智還專程到意大利、法國和德國等地，找小型香精公司，開發小眾特色產品。“部分香精原料不是有錢就可以買到的，由于原料稀有導致產能有限，對方也會考察品牌的行業背景和價值觀。”他說。

通常，香精公司會根據品牌方的需求文檔開發香水，但調香師受生活經驗和香料數據庫約束，提交的方案往往缺乏中國元素。因此，挖掘中國本土植物的氣味分子成了新銳品牌尋求創新突破的路徑之一。

“中國地大物博，其實也有很多國外沒有的植物資源可以深度開發利用。”孫雪婷說，節氣盒子的目標是開發2000個有本土特色的香味ID，目前已經積累了800多種；新品“墨脫尋櫞”，核心原料“櫞”產自西藏墨脫，氣味屬柑橘調，前調以香檸檬、綠茶、西柚為主，中調是橙花油、橙花和竹子，后調是雪松和龍涎香。

對于新近出現的“AI調香師”，業內人士普遍認為，它只能完成60%-70%的基礎工作，還不能駕馭更具創造性和想象力的工作。不過，IFF利用核磁共振成像技術，觀察和記錄人們嗅到氣味時的情緒變化，可以很好解決小眾香水新品的測試問題。

國貨香水未大先卷投流ROI大降，直播電商是“解藥”還是“毒藥”？

香水產業兩頭在外，且都巨頭環伺，留給國貨品牌突圍的缺口只剩渠道。

早年，中國的核心香水用戶集中在一二線城市，渠道則在租賃門檻較高的優質商圈和品牌專柜。國貨香水，尤其是做大牌平替的商家，普遍被拒之門外。

最近幾年，直播帶貨等電商渠道似乎帶來了新機會，一時間涌現許多主打高性價比的線上國貨香水品牌。比如前文提到的五朵里，七成營收來自電商，主要是天貓；大內密探主攻抖音電商，月均銷售額超千萬元。

現在，就連電商這條路也前途兇險。未與國際大牌正面交鋒，初創期的國貨香水就已顯露出競爭激烈的態勢，尤其是新興渠道。“感覺整個行業已經開始‘卷’了，去年小紅書上只有三四個品牌在做，今年已經有十幾個品牌在做，而且品牌調性也比較相似。”孫雪婷說。

穎通中國的調研數據顯示，2023年第一季度，淘系的香水GMV約20億元同比下降19%，京東的香水GMV約5億元同比下降16%，不過抖音的香水GMV同比增長78%達到4.6億元。

即使如高速增長的抖音，現在也正淪為“冒險者”的游戲。今年以來，直播帶貨競爭激烈，投流成本高到甚至讓商家不敢做了。一位創業者告訴億邦動力，身邊不少做新銳品牌的朋友，年初把短視頻團隊砍掉了，因為帶貨的ROI只有0.1-0.5。

但過去并不是這樣。在過去，傳統電商平臺新客增長有限，主要做存量，可保持一定毛利率，而新興直播平臺主要做增量，可帶來更多新用戶，毛利率低一點也能接受。

“今年，整個香水的電商大盤數據增長相對有限，變成一個平臺增長，另一個平臺下跌的局面。”五朵里總經理李樂說，“我們在A平臺少賺的錢看似轉移到了B平臺，但B平臺的實際利潤率卻低于A平臺。”

大內密探all in抖音電商兩年，也明顯感覺到競爭越發激烈。去年，他們在抖音的投放費用占總營收的比例為30%，今年618之后，他們發現如果想維持高增長，就要繼續加大投放，而投放費用占比保守也要60%以上。

“如果說去年我們在抖音的狀態還比較瀟灑，今年毫不夸地說，得往死里干，在流量投入上可以說是巨額，利潤率預計縮減60%-80%。”曹東智說。

抖音美妝類目崛起后，很多新品牌帶著良莠不齊的產品“殺”進來。“我們一款高定產品，算上頂級原料成本、水性玻璃瓶、禮盒包裝，生產成本已經超過100元了，”曹東智說，“但那些做低價產品的企業，用著最低等級的化學合成原料和普通玻璃瓶，算上包裝、快遞和平臺扣點，總成本可以壓縮到10元以內，甚至低至3-4元。”

按照目前直播電商的流量邏輯，價格越高，平臺給商家的投流成本越高。這也就意味著，即使大內密探一瓶賣390、490和590元，也沒有同行賣99元三瓶賺得多。這種“3分做營銷、2分做渠道、1分做產品”的打法讓剛剛破土而出的國產香水再次“蒙塵”。

為了逃避競爭，不少品牌加大線下渠道投入，認為開店是夯實品牌根基。比如，五朵里長期合作書店、展覽館等文藝青年聚集的地方，節氣盒子密集考察了各類新零售門店，包括屈臣氏、調色師、三福百貨、海瀾優選等集合店，還嘗試下沉到CS渠道，探索品牌獨立門店。

“說實話，我們原本也想做一個小而美的品牌，但中國市場給小品牌的生存空間太小了。”孫雪婷無奈地說，“小品牌就意味著，沒有資格拿下最優質的供應鏈資源，留不住優秀的員工，無法在電商平臺獲得優質資源位。”

放眼全球，很少有獨立香水品牌可以“長大”。不少創業的香水品牌，做到一定規模之后，一般有兩條發展路徑：

授權或者賣給大型美妝或奢侈品集團，成為后者的“入門級”產品，“借道”全球化；

逐步從香水拓展至無火香氛、蠟燭香氛、身體護理和家居用品等品類。

對于未來，曹東智要樂觀得多。他希望十年二十年之后，即便許多國貨創業者離場了，消費者依然認可國貨香水，而品牌也能形成自驅力，朝著夢想繼續進化。

上下游被巨頭壟斷，國貨品牌很難在上游做創新，在下游挖掘溢價空間，優先選項可能是在籠絡了一批新用戶之后，選擇“香氛”等領域拓展新品。

香氛屬于家居，又有禮品屬性，不論用戶心智還是供應鏈，國貨都更有優勢，也更有可能短期突圍。香水創業更像一場長跑，市場教育、資源積累、品牌塑造和技術創新等都需經年積累，方能擺脫“低價走量”發展模式。

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