突發！大連地震
2023-08-24 17:28:58
對話傳音移動互聯CTO史團委：本地化能力是游戲出海突圍關鍵
2023-08-24 17:28:58 來源: 21世紀經濟報道
2023年，海外游戲市場尤為熱鬧。在游戲出海的浪潮中，產品競爭日益激烈，藍海也有變紅趨勢。
《2023年1-6月中國游戲產業報告》顯示，今年1-6月，美、日、韓仍為我國移動游戲主要海外市場，占比分別為31.77%、19.65%和8.50%。德、英、法三國合計占比也已接近10%。來自中東、拉美、東南亞等海外新興市場則繼續保持上升勢頭。
(資料圖片)
其中，新興的非洲市場正在受到越來越多中國游戲廠商的關注，數據顯示，從2022年非洲移動應用市場游戲品類活躍用戶規模前100應用的開發者分布來看，中國游戲開發者占有近三分之一的份額。
非洲市場有極大的發展潛力，尤其撒哈拉以南非洲地區的視頻游戲市場一直蓬勃發展。根據Newzoo的數據，2022年該地區的游戲銷售收入為8.628億美元，同比增長8.7%。
“在非洲，用戶智能手機的使用習慣已經培養起來了，用戶也愿意使用流量上網，對內容的訴求在提升，而游戲的本質就是內容。”近日，傳音移動互聯CTO史團委在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示。
從非洲、南亞到中東、拉美，低調的非洲手機之王傳音在建立起硬件優勢后，開始在游戲生態上發力。據悉，傳音移動互聯在2018年開始運營海外游戲，目前業務覆蓋超過70個國家和地區，支持50多種語言。
史團委。資料圖
來自新興市場的機會
隨著國內市場紅利消退，海外市場已成為中國游戲企業競逐的焦點，在競爭對手不斷涌入的當下，獲客成本飛漲，藍海正在變紅。
“現在來看，全球有增量的市場是可以數得過來的。”史團委向21世紀經濟報道記者表示，出海企業已經逐步將目光放在了此前關注度較低、基建水平較差、但發展空間大的新興市場之上。
海外游戲調研機構Newzoo發布的《2022全球游戲業調查報告》顯示，2022年游戲市場收入為1844億美元，同比下降4.3%。但是從地區看，中東和非洲增長了6.6%，拉丁美洲增長了3.4%，新興市場領跑全球。
其中，非洲游戲市場正在經歷顯著增長，增長速度超過全球平均水平。DataSparkle數據顯示，2023年第一季度非洲移動游戲月活躍用戶規模增至2.1億以上，較2022年第一季度的1.75億增長超20%。人均月使用時長超11.6小時，人均月打開次數105次。
游戲活躍用戶規模日益增長，整體發展前景向好，且移動游戲市場集中度在非洲移動市場中處于最低點，這也意味著非洲移動游戲市場發展潛力巨大。
史團委觀察到，近年來，越來越多的中國游戲廠商在出海時看到了新興的非洲市場，“非洲人口基數大、發展極為迅速，很多企業覺得這個市場和過去的中國有相似之處，很希望提早入局抓住即將到來的增長紅利。”
反映到非洲游戲產業之中，即中國游戲公司的參與度迅速上升。數據顯示，在2023年第一季度非洲活躍用戶規模TOP 100的游戲中，中國游戲開發者市場份額已近40%，較2022年同期的12%大幅提升。
據透露，非洲用戶更多關注休閑益智、街機類游戲，音樂游戲增長快速，卡牌游戲還有很大發展空間。肯尼亞和尼日利亞是非洲的重點市場，卡牌游戲在肯尼亞的年增長率達到370%，策略類游戲在尼日利亞的年增長率達到124%，發展尤為快速。
而目前，非洲游戲市場還期待更多參與者。史團委表示，即便現在觀察到一些游戲品類在非洲市場頗受歡迎，也并不能證明這就是最適合該市場的選擇，這中間存在因果關系倒置的問題。
“我覺得現在的數據都是失真的，因為市場還遠沒有被充分滿足。”史團委表示，市場還處在非常早期，用戶接觸的品類有限，更多高質量的游戲還未在非洲市場顯示出其真正實力。
“我認為只有大規模鋪開后呈現出的市場反饋，才更為真實。”史團委表示。一切都是未定的，這也是新興市場留給參與者的機會。
圖片來源：視覺中國
本地化是重中之重
雖然出海的游戲廠商一批接著一批，但“死”在半路上的不在少數，游戲出海并非只是海外發行那樣簡單。史團委表示，游戲的本質是內容，而內容在海外的接受度更與當地的文化背景、價值觀、政策法規等息息相關。
“本地化非常重要，它得深入骨髓，企業在海外才能落地。”史團委表示，在產品品質之外，各廠商本地化的能力則成為突圍關鍵。
因為中國龐大且成熟的市場足以給每個參與者一片生存之地，中國的游戲廠商大多脫胎于本土，帶著的是服務于中國市場和中國用戶的企業基因，全球化的思維偏弱，更別提針對于具體市場的本土化策略。
“有些游戲廠商出海的思維比較樸素，他們覺得自身產品很好，在中國的反饋也不錯，就想去海外看看能走到多遠。”史團委向21世紀經濟報道記者表示，“但實際上國家之間的差異還是很大的，合規的要求、用戶的需求、底層的價值觀，甚至還包括意識形態、宗教立場等，都有很大的不同。”
他們首先面臨的是在監管下上架的關鍵一步。在史團委看來，面對國外政策對知識產權的重視，中國不少游戲在出海上都面臨合規上的問題，玩法規則、游戲畫面、UI界面等都需確認沒有侵權的潛在風險，不然分發渠道就會受到限制。
另一方面，不同國家和地區存在著不同的政策法規，對游戲的審查和監管也有所不同，游戲出海團隊也需要根據當地的著作權法、商標法、消費者權益保護法等制定相應的合規策略。
史團委表示，面對市場的不同，在游戲設計、游戲宣發以及玩法付費等方面則需要有更為精細化的本地布局。例如，游戲的新手引導對于非洲市場十分重要，學習成本越低越好，且盡量不要使用文字，因為非洲語言分布復雜，英語、阿拉伯語、法語、豪薩語、斯瓦西里語等都是非洲大陸的主要語言。
在這之中，數字化的重要程度不言而喻，史團委表示，以前需要大量市場調研人員進行調研，如今數字化技術的出現完成了企業的降本增效。DataSparkle就是傳音移動互聯旗下針對海外新興市場推出的數據洞察平臺，幫助出海廠商快速準確地了解目標市場。
“我覺得數字化的歸宿可能還是得沖著智能化去做。”史團委表示，傳音雖然已有豐富的數據支撐，但目前的核心分析還是靠人。不過，據他觀察，目前國內仍十分缺失對海外市場有理解和洞見，甚至有體感的人。
“過去中國培養的很多人才都是面向中國市場。”史團委表示，雖然中國廣袤的市場培育了眾多游戲開發者，但國內外文化背景、思維方式等方面的差異并非是能夠在短期內逾越的，因此，面向海外市場的游戲人才儲備量仍然不足。
在這樣的現狀之下，游戲在海外的推廣常會面臨阻礙，國內外的差異、不同市場之間的差異都需要摸索，這就造成了推廣的周期長、效率低下。“都需要一段學習期，甚至會虧損。”史團委表示。
針對于此，他提出，游戲廠商可以將產品批量化地投入進多個市場中，觀察市場反應，初步篩選出與產品匹配的市場，之后再針對這個市場做特定的本地化調整，“這其實是一個選品的過程，相較于自己去摸索會更有效率”。史團委表示，這也是傳音移動互聯在做的業務之一。
在他看來，“出海”不應該是一個口號，而是將面向海外市場的本地化策略變為深入企業的基因。“游戲企業如果想走出去，面對這些差異得有一個學習的心態，而且要有敬畏心。”史團委向記者表示。
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