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商業(yè)市場進入了后疫情時代 購物中心該如何吸引消費者?

自2020年新冠肺炎疫情發(fā)生持續(xù)至今兩年有余,在抗疫常態(tài)化的大背景下,商業(yè)市場進入了后疫情時代。2022年開年以來,新一輪奧密克戎疫情流入國內,商業(yè)市場的重要板塊購物中心受到了最直接的沖擊。

消費者反應經(jīng)營者不樂觀

日,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和云天勵飛合作開展了“2022年奧密克戎疫情下的購物中心“調研活動。調研結果顯示,在購物中心和品牌商翹首以盼的報復消費增長方面,消費者給出了反應的答卷,超過一半的消費者沒能表現(xiàn)出積極態(tài)度,但有31%的消費者期待著盡快恢復線下消費。調研分析認為,接下來如何吸引更多處于“搖擺”心態(tài)的消費者,可能是購物中心需要思考的問題之一。

從具體商品來看,值得關注的是珠寶首飾品類,絕大部分消費者在意愿方面持觀望態(tài)度,卻在實際消費行為中沒有受影響,這和消費周期長、投資高的商品特殊有關。而能以外賣方式衡外出購買行為的餐飲(正餐、快餐、特色餐飲、咖啡奶茶)業(yè)態(tài)均有超過50%的消費者表示沒有受影響。家居生活雜品、女裝、男裝、兒童零售也有50%左右的消費者不認為被影響。線下體驗屬較強的如新能源汽車、美容美發(fā)美甲、兒童娛樂等業(yè)態(tài)受到較大沖擊,消費明顯被抑制。

對于前往購物中心的消費動機,疫情后家庭活動訴求依舊占50%的比例,其次是與閨蜜、同學、朋友一起的社交需求,陪客戶等純商務目的占比最低。“孩子“依舊是購物中心客群粘度的重要因素。

從購物中心的經(jīng)營者和品牌商的消費信心來看,經(jīng)營者的態(tài)度更悲觀,有36%的經(jīng)營者認為需要至少4~6個月恢復至疫前水,更有33%的經(jīng)營者認為需要半年以上才能恢復;而品牌商的信心兩極分化,超過1/3的品牌商較樂觀,認為疫后的1~3個月消費就能恢復,另1/3的品牌商認為起碼半年以上才能恢復。

在談及疫情對銷售的影響時,大多數(shù)經(jīng)營者認為受影響最大的品類是女裝、正餐、兒童業(yè)態(tài)、男裝、健身影院等,而品牌商僅在男裝業(yè)態(tài)與經(jīng)營者態(tài)度相當,且品牌商認為兒童業(yè)態(tài)受到的影響并不是關鍵,反而在快餐、運動服飾、新能源車、電子數(shù)碼等業(yè)態(tài)反饋了擔憂的態(tài)度。

對于撤場問題,無論購物中心還是品牌方都十分關注,經(jīng)營者判斷壓力較大的品類依次是正餐、女裝、男裝、兒童業(yè)態(tài)、健身影院等;而對品牌商來說,男裝、女裝、正餐、珠寶首飾壓力最大,兒童業(yè)態(tài)反而相對樂觀。

“自我突破,穿越周期”

雖然短期內面臨困難,但購物中心依然是最大的線下消費臺,市場仍然存在諸多積極因素。在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日主辦的以“深度運營降本增效,購物中心這么想!這么干!”為主題的線上直播中,新城控股聯(lián)席總裁曲德君就表示仍然看好購物中心的發(fā)展。

在曲德君看來,首先,從政策角度看,在“以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局下,購物中心作為最大的、可以滿足多種需求的實體消費臺,必將有更大的發(fā)展空間和價值。

其次,中國擁有全球規(guī)模最大、最具成長的中等收入群體。消費增長的主要來源是中等收入群體,龐大的中等收入群體支撐著中國消費的基本盤,此外,中等收入群體的邊際消費傾向更強,更愿意消費,一旦經(jīng)濟回暖,消費回升也更快。

最后,90后、00后正在成為購物中心的主力消費客群。這些人群中的一部分人已經(jīng)由父輩完成如購房、購車在內的重資產(chǎn)置業(yè),負債壓力減輕,消費意愿和消費能力更強,年輕客群進入消費旺盛時期,必然給消費市場帶來更大的增長。

“應該更加客觀理地看待行業(yè)發(fā)展的趨勢,要堅持長期主義,不過度悲觀,也不盲目樂觀。面對當前內外部的情況和環(huán)境,購物中心需要自我突破,才能穿越周期。”曲德君說。

曲德君表示,在購物中心的招商方面,保持正常出租率,保持良好經(jīng)營氛圍;擴大經(jīng)營范圍,豐富商業(yè)資源;采用多元合作方式,與品牌商家建立合作共贏發(fā)展機制。在經(jīng)營方面,要改變招商思維,轉向經(jīng)營思維;要做好流量運營,加強統(tǒng)一運營,打通信息流,縮小服務方差。

“客流不等于流量。”曲德君強調,“客流是否有效地轉化為銷售,在這方面購物中心運營端關注得不夠。”他表示,購物中心需要進一步提高數(shù)字化的程度,才能真正地與客戶建立更加有效的連接,實現(xiàn)運營的改進和提升。

印力集團董事長丁力業(yè)持相同觀點。他表示,由于疫情的影響,既有用戶的觸達方式發(fā)生巨大變化,靠自然流量到門店的這一端口失去了,所以“私域流量”成為命脈。

“購物中心需要從‘場’到‘人’的經(jīng)營思想和模式的轉變,而‘人’的經(jīng)營在今天就是如何運營‘流量’,我們不再是攔截‘流量’,而是運營‘留量’。所以從B2B2C到B2C2B的轉變是購物中心商業(yè)模式的重大變革,通過服務好C端客戶來反哺B端租戶,我們以服務商的身份鏈接起C端與B端的客戶。”丁力業(yè)表示。

上述調研也顯示,在購物中心提供的幫扶動作中,經(jīng)營者與品牌商都認為除了“減免或緩收租金“外,他們更希望購物中心進行有效的線上推廣/宣傳,并參與購物中心線上商城的活動,從中捕獲更多銷售機會、緩解經(jīng)營壓力。另外,在政府的政策扶持方面,購物中心與品牌企業(yè)最需要的幫扶政策均集中在減免稅收和租金補貼方面,希望能夠直接緩解當前的經(jīng)營壓力。(記者 閻 密)

關鍵詞: 商業(yè)市場 后疫情時代 購物中心 消費者反應平平

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