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天天動態:茅臺單品過千億,酒業生態大變


(資料圖片)

前不久,茅臺發布公告稱,截止到11月21日茅臺酒含稅收入突破千億。一時之間,引發業內業外的激烈討論。回想2012年,茅臺股份公司的銷售額為246.55億元,彼時的眾多酒企以能躋身“百億俱樂部”為終極目標,如今看來“格局小了”。

伴隨著茅臺集團、茅臺股份公司、茅臺單品陸續破千億,值得思考的內容越來越多。

品牌分化。2020年,茅臺集團、五糧液集團營收均破千億。如今,茅臺單品破千億。從定位的理論出發,在酒業之中,品牌優于品類,而消費者能夠記住的品牌也從7個向2個快速過渡。于未來而言,茅臺、五糧液的品牌價值將進一步釋放,留給中小酒企、品牌的機會“越來越少”、時間“越來越短”。

渠道弱化。品牌越強勢,渠道越弱勢。自2016年以來,伴隨著名酒強力復蘇,渠道的功能逐漸弱化,原因之一在于消費者的“強勢”,即消費者指定購買某個品牌的單品。一方面,名酒企業不愿意過分依賴某個渠道,從而導致渠道的“產品永遠不夠賣”而無法擴張;另一方面,渠道銷售某個品牌的單品不足以支撐其利潤,所以不斷選擇強價值感的品類或品牌。

品類泡沫。時常聽聞,醬酒以極小的產能占比,拿走了白酒行業近乎一半的利潤。以2021年為例,白酒行業銷售額約為6033億,利潤約為1702億。從數據來看,很多人得出結論,醬酒是值得投資的賽道。事實上,將這些數據去除茅臺再看,數據便“差強人意”,如果再減去郎酒、習酒、國臺、金沙等酒企,數據便“不忍直視”。

生態重構。用戶喝酒、酒商賣酒、酒企產酒,其中融合了諸多酒媒、智庫、會展等服務公司。頭部酒企拿走絕大部分的利潤,而極頭部酒企又拿走了絕大部分利潤中的大部分,也就意味著只有頭部酒企有能力付費。簡言之,服務公司的生存狀態取決于被服務對象的生活質量。另外,服務頭部酒企更加考驗服務公司的專業水平,從而會導致酒業舊有生態的重構。

酒商轉型。伴隨著疫情反復,拋貨潮暗流涌動。當酒商的信心不足時,再加上被封控、被隔離,信心會不斷下降,從而影響酒商群的決策。與多數酒商交流,他們基于品牌分化、渠道弱化、品類泡沫、生態重構等因素,傾向于向輕資產的酒類服務商轉型,即為酒企(大酒商)、用戶之間搭建溝通平臺以促進銷售,而不再以經銷、代理為主要生意。

新品萌動。伴隨著人均飲酒頻次、人均飲酒量、適齡飲酒人口的普降,再加上白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒等老貴族的勢力范圍已定,不安分的酒業從業者們亦在尋找“新品”,尤其是“價值感較強”的新品類,如威士忌、白蘭地、精釀啤酒、清酒等。在不確定的未來,這些新品類均存在國產替代/崛起的機會,所以新/小品類正在某些圈層方興未艾。

存在變數的行業,才值得更多人去追逐。如今的酒業,從第三次行業調整的不確定性已然走向“確定性”。幸運的是,伴隨著茅臺單品過千億,酒業生態正在悄然巨變,弄潮兒們正在伺機而動、蓄勢待發。


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