昨天，騰訊《新天龍八部》上線，首日拿下iOS免費榜第1，暢銷榜30的成績。

天龍MMO之爭，可以說是從端游戰到手游，從一代戰到二代。一方是閱龍智娛、完美世界，另一方是搜狐暢游、騰訊。

(相關資料圖)

就在今年4月中，閱龍智娛、完美世界的《天龍八部2》上線，成績亮眼，在買量投放上堪稱豪橫。而最近，面對競品上線，該游戲又找到金晨代言，推出新門派——星宿。

昨天騰訊發《新天龍八部》，情況如何？營銷思路上有何表現？對比完美同IP產品，怎么樣？

市場表現

【事實＆數據】

根據點點數據實時榜單顯示，昨天《新天龍八部》上線當天最好的成績，是iOS游戲免費榜第1名，游戲暢銷榜第30名（截至28號晚11點）。作為對比，此前《天龍八部2》上線當天的成績是iOS游戲免費榜第2名、游戲暢銷榜第10名。

【DataEye研究院觀點】

上線時間偏晚，不占優。8月29號才遲遲到來的《新天龍八部》，上線時間算晚，甚至說是大劣勢都不為過。直接競品《天龍八部2》4月14號就上線了，且大手筆買了一大波IP用戶；間接競品《逆水寒》手游6月30號暑期前上線，且大紅大紫，加入了“TF GAME”成了“某三字”游戲。暢游、騰訊《新天龍八部》8月29號姍姍來遲，暑期檔都錯過了（會主攻國慶檔嗎？），且武俠MMO用戶今年都洗兩輪了。

或是節奏、資源問題。這個節點上，DataEye研究院猜測，或是騰訊內部資源規劃問題：Q3前后騰訊發六款游戲，除了《新天龍八部》，還有《無畏契約》《命運方舟》《卡拉彼丘》三款端游，以及《冒險島：楓之傳說》、《戰地無疆》手游，馬上《七人傳奇：光與暗之交戰》手游也要發。可以說，騰訊Q3新游馬不停蹄。高頻節奏，或讓騰訊發行在營銷、渠道資源調配方面出現緊張局面（同一時段，騰訊家的渠道、廣告位往往只能側重1款新游）。

略顯低調。也正因為騰訊需要發多款游戲，疊加降本增效，導致每款游戲不會再像此前一樣“包場”、“大手筆”，因此《新天龍八部》這次上線，略顯低調，成績暫時普普通通。當然，MMO本來就需要玩家至少一周時間來升級養成、社交攀比，前期氪度不高。目前成績說明不了什么。

買量投放

【事實＆數據】

（一）投放量&投放趨勢

《新天龍八部》從數據來看，在不刪檔內側和公測前進行小規模測試素材投放測試，日均測試素材20組左右。在游戲上線當日，也沒有進行大規模投放，投放素材426組。

作為對比，《天龍八部2》此前在預熱階段基本不投放素材，直到產品上線當天（4月14日），素材投放量呈爆發式增長，激增至9000多組，并在第三天（4月16日）達到峰值，突破1.7萬組素材。在上線一周后《天龍八部2》呈現斷崖式下降，日均投放下降至個位數。

（二）投放渠道

在投放渠道的選擇上，兩款游戲有些差異。《新天龍八部》投的渠道更加多元，在4月騰訊系游戲投字節系流量進一步放開后，該游戲字節系平臺也投放了約33%素材。作為對比，《天龍八部2》則集中投放優量廣告、穿山甲聯盟。

（三）素材創意

DataEye研究院整理兩款產品投放計劃數TOP30的高效素材：

高效素材TOP30視頻素材中，《新天龍八部》的創意素材占比分布較為均衡，品牌類較多，“明星實拍”以代言人“許嵩”唱歌、訪談、推薦為主。

作為對比《天龍八部2》的高效素材主要以“明星實拍短劇”為主要創意形式包裝素材，其中《天龍八部》97版電視劇主角出鏡次數較高。

【DataEye研究院觀點】

投放節奏：騰訊《新天龍八部》目前并不重買量，先做品牌。首日只投了少量素材。參考騰訊代理發行的其他IP游戲，估計這次又是先以IP、品牌內容、渠道獲量。作為對比，完美《天龍八部2》上線當日（4月14號）也是沒怎么買，而是主要依靠IP、產品本身吸量，但16號開始進一步加碼，單日消耗預計能破5千萬。

素材賣點：強調“端轉手”，主打情懷，“不和別人比”。《新天龍八部》的素材，大多都提到了情懷、端游，曾助力過端游音樂的許嵩代言，試圖召回端游玩家。它的目標，不是《天龍八部2》不是《逆水寒》手游，而是自己端游——所謂“不和別人比，只求超越自己”。作為對比，《天龍八部2》是有“假想敵”的，它提出“真天龍”的概念，言下之意是暗示......你懂。

主打情懷落到具體素材，是聚焦，也可以說單調。在買量素材做得不多的前提下，《新天龍八部》賣點不夠多元，有點“一招鮮”。作為對比，《天龍八部2》的打法賣點更多元、豐富：明星達人、輕功玩法、IP情懷、精美畫面、“真天龍”概念。兩種打法，沒有孰優孰劣，根本原因是騰訊發《新天龍八部》，買量不多，所以素材更聚焦；完美發《天龍八部2》，首周大手筆買量，素材必然更多元，否則也支撐不起前期的消耗。

素材剪入大量游戲實錄元素，是“雙刃劍”。“主打情懷”策略，在買量素材做得不多的前提下，顯得非常聚焦、突出。具體表現在：《新天龍八部》大量素材剪入了游戲實錄畫面（大概能占總素材的30%以上）。而這些剪入實錄的素材，并沒有非常精美華麗（和主打品質、畫面的《逆水寒》《天龍八部2》有些差距）。

這有利有弊：一方面，搜狐暢游的老端游，確實也就這品質，現在“端轉手”，還原經典、重溫情懷，給情懷用戶的就是這個味兒啊，這是一種提前篩選——區隔掉那些不喜歡這個畫面受眾；另一方面，這有些“品質不夠，情懷來湊”的嫌疑，這游戲畫面預計確實會勸退不少泛用戶，該游戲大概率不會成為大DAU。

公允地說，“品質不夠，情懷來湊”確實也是有立足之地的。我們不應該拿《逆水寒》的標準，去審視每一個MMO。

品牌傳播

【事實＆數據】

由于主打騰訊系流量，微信是主陣地，我們這部分重點看微信。微信指數顯示：今年《新天龍八部》手游指數，遠低于《天龍八部2》手游。該數據只截至28號，29號《新天龍八部》的直播盛典，尚未計入。

視頻號做直播盛典，直播情況好于短視頻。DataEye研究院發現，29號游戲上線當天，截至晚上8點半《新天龍八部》在視頻號的直播有超40萬人看過。作為對比，《新天龍八部》視頻號的短視頻，近期最高點贊視頻僅101個贊。我們體驗發現，視頻號直播可以直接下游戲，而且（在沒下載游戲前）可以一邊直接進入注冊頁面，一邊看直播，同時后臺會一邊下載游戲。

在品牌聯動方面，《新天龍八部》找了多個品牌，比如雷神、攜程、絕味鴨脖、順豐同城多領域品牌展開合作，定制跨界福利活動。

在代言人方面，《新天龍八部》選擇了“許嵩”（相關代表作《半城煙沙》），許嵩與該IP共同走過了十三年。同時，許嵩為《新天龍八部》獻唱主題曲《如謎》也于29日公測當天正式上線。除此之外，《新天龍八部》還聯合多位明星拍攝武術/舞蹈大片。

【DataEye研究院觀點】

代言、聯動、武術/舞蹈、音樂、直播盛典，都做了。但除直播外，傳播一般。從微信指數數據來看，《新天龍八部》目前不如競品，該游戲的預算，似乎更多地用在“制作內容”，而非“傳播內容”，畢竟后者需要更多預算。當然，《新天龍八部》數據未計入29號，且剛上線一天。估計還有后手，比如到周末或者到國慶再發力？

聯動更重視品牌口碑。《新天龍八部》此番的聯動追求“深度”、“價值”，除了視頻號直播盛典外，沒太多“聲量”。明顯希望通過聯動，跨界喚醒玩家的情懷、記憶，為游戲賺取口碑。對于情懷玩家群體來說，玩家會更加看重聯動調性的選擇。

視頻號、微信游戲扛起大旗？眾所周知，視頻號是全村希望，今年Q2視頻號廣告收入30個億。然而，在游戲發行方面，視頻號短視頻方面，似乎還沒有“太給力”。具體到這次《新天龍八部》，DataEye研究院發現：視頻號里，官號直播情況遠好于短視頻，這主要因為做了一場以歌舞為主的開服“盛典”直播（不愧是做演唱會起家的）。而且可以做帶玩、下載、導量給云游戲，在直播開始前還會給受眾微信發消息提醒。這可能是視頻號發行游戲的一個小亮點。

此外，在微信游戲，私域、小圈子的沉淀流量數據也尤為可觀，比如#什么讓你的天龍DNA動了 話題截至29號下午有464萬流量。篇幅所限，不多贅述。

天龍手游MMO大戰：騰訊有些力不從心

【DataEye研究院觀點】

在《冒險島》那篇，DataEye研究院就得出一個觀點：騰訊代理發行：剛被加強，就被削弱。挺尷尬的。

加強：獲量方面騰訊可獲取字節系流量，可以做星圖、投抖音，可謂獲量廣度、效率都有提升。此外，微信視頻號、微信游戲，都在穩步崛起。

削弱：騰訊今年內部降本增效形式嚴峻，大規模買量、大手筆營銷成為過去式，疊加騰訊游戲后續要發的產品多，我們推測：騰訊發游戲會以雙端（微信QQ）為主——走回老路。

在這樣的態勢下，天龍IP手游大戰，從聲量、出圈的角度看，（除了視頻號直播外）騰訊確實是有些力不從心。

騰訊本來發IP+武俠MMO就不多，《慶余年》不必多說了吧。而完美的《天龍八部2》找來了“97版電視劇三主演”，主打“真天龍”，公測時單日消耗預計能破5千萬，在這樣“頂”的獲量打法面前，暢游、騰訊的《新天龍八部》，難以超越，本就很正常。更何況在騰訊降本增效的態勢下呢？——這場大戰，短期沒有懸念。

但是，DataEye研究院認為，還是可以看看長線。

產品方面，今年以來，騰訊發的幾款游戲，都處于“沒有大爆，但也不差”的狀態，包括《冒險島:楓之傳說》《戰地無疆》《合金彈頭：覺醒》目前都在暢銷榜TOP50以內（當然，有新游紅利），其中《冒險島》成績首周僅iOS預估收入就破億了。《末刀》《桃園深處有人家》口碑更不用說了。連不被看好的《黎明覺醒：生機》《白夜極光》都時不時闖入暢銷榜200——騰訊兩張流量王牌，不容小覷。

如果時間稍稍回溯，看看騰訊“次新游”，《重返帝國》《暗區突圍》目前表現都在暢銷榜100以內。

渠道方面，騰訊確實又走回依靠雙端流量的老路。但老路也有“新風景”——微信視頻號、微信游戲，都是騰訊流量值得關注、值得期待的亮點。

MMO一直是偏長尾的游戲，氪度無人不知。愿意玩這類武俠MMO的，大概率是比較核心的用戶，對氪度有心理準備、錢包準備了。

這就導致兩種情況，一是像完美《天龍八部2》那樣，上線前期付費情況火爆，同樣情況的，就連號稱不賣數值的《逆水寒》手游都異常火爆；

二則是騰訊《新天龍八部》，雖然用戶被洗過幾次了，但還是有付費能力的，不過需要玩一玩觀望游戲環境、對比其它MMO再說。

《逆水寒》手游之后，武俠MMO玩家的付費習慣、審美偏好，到底受影響幾何？

像天龍IP這種懷舊向MMO，受影響大嗎？手游端天龍IP之戰，走向何方？

答案留給時間。

看長線吧。

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