蕉下闖關(guān)IPO

從賣一把傘起家，兩個(gè)80后男人靠著做“老天爺”和女人的生意，年?duì)I收超24億元，還要赴港IPO。

4月8日，蕉下控股有限公司（下稱“蕉下”）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

蕉下品牌于2013年在杭州創(chuàng)立，創(chuàng)始人為馬龍和林澤。2013年，蕉下推出第一款爆款產(chǎn)品防曬雙層小黑傘，之后業(yè)務(wù)覆蓋了服裝、傘具、帽子、鞋履以及配飾。

蕉下的崛起路徑和絕大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，生產(chǎn)端為代工的輕資產(chǎn)模式，以打造社交平臺(tái)和電商平臺(tái)爆款開始，利用網(wǎng)紅效應(yīng)和DTC（直接觸達(dá)消費(fèi)者）模式，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，逐步擴(kuò)大規(guī)模。

“蕉下抓住了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，將防曬傘賦予了差異化的價(jià)值。國內(nèi)市場(chǎng)空間很大，任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做成功都可能成為一個(gè)大市場(chǎng)?！?月12日，零售業(yè)管理專家胡春才對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

但同樣，蕉下也面臨著大多數(shù)新消費(fèi)品牌所需解決的問題。隨著產(chǎn)品的多樣性和全渠道的拓展，如何保持盈利能力，如何把控營銷和研發(fā)的投入，又該如何和各產(chǎn)品帶的頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，都是蕉下未來需要解決的。

就營銷研發(fā)以及渠道拓展等問題，4月11日，時(shí)代周報(bào)記者致函到蕉下相關(guān)部門郵箱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

昂貴的防曬

最早讓蕉下出圈的是其2013年推出的第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，一經(jīng)推出便成為爆款。

據(jù)蕉下當(dāng)時(shí)宣傳，L.R.C涂層是一種紫外線阻隔率達(dá)99%的科技型涂層，隔熱和遮陽超普通黑膠涂層，因外層以黑色傘面呈現(xiàn)，花色藏于傘內(nèi)層，所以也蕉下經(jīng)典款也被稱為“小黑傘”。

2021年3月，廣東省佛山市消委會(huì)發(fā)布了關(guān)于20款晴雨傘（防曬傘）質(zhì)量調(diào)查結(jié)果，蕉下的雙層小黑傘系列三折傘無論在安全性、功能性還是工藝性上都得到了5顆星。

不過，蕉下的性價(jià)比卻不高，從銷售單價(jià)來看，蕉下小黑傘走的是中高端路線。

相較于同樣在三項(xiàng)性能中得到5顆星的Romantic cherry/浪漫櫻桃、SEJBYFRA/奢金品牌防曬傘，蕉下防曬傘售價(jià)更高。蕉下的雙層小黑傘系列三折傘售價(jià)為145.6元，比浪漫櫻桃49元的售價(jià)以及奢金49.9元的售價(jià)高出近3倍。

天貓官方旗艦店顯示，蕉下銷量第一的黑膠五折防曬傘用券后售價(jià)為179元。對(duì)比天堂牌的黑膠五折防曬傘，同樣是防曬指數(shù)在UPF50+，天堂傘的用券后售價(jià)為83元。蕉下的售價(jià)是天堂傘的2倍。

胡春才表示：“消費(fèi)升級(jí)后，消費(fèi)者不僅僅把防曬傘當(dāng)做一個(gè)防曬工具，更需要防曬傘擁有裝飾的功能，蕉下把握住了這樣的消費(fèi)趨勢(shì)?！?/p>

的確，蕉下在防曬傘的設(shè)計(jì)上稱得上費(fèi)盡心思。SKU的更新速度，經(jīng)典款、流行色和聯(lián)名款不斷上新。

但因?yàn)槭蹆r(jià)偏高，關(guān)于蕉下產(chǎn)品是不是收割“智商稅”的討論也不絕于耳。

在胡春才看來，是不是智商稅，需要看復(fù)購率。“如果消費(fèi)者會(huì)持續(xù)買單，簡(jiǎn)單說是智商稅是不成立的。反之，如果產(chǎn)品宣傳夸大其詞，沒有消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)，肯定會(huì)被淘汰?！焙翰疟硎尽?/p>

招股書顯示，2019—2021年，蕉下在天貓旗艦店的復(fù)購率分別為18.2%、32.9%及46.5%。

燒錢的營銷

據(jù)招股書，蕉下在2019—2021年的營收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。2021年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.4億元，近三年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到162.6%。

從營收數(shù)據(jù)來看，蕉下的成長(zhǎng)速度很快，創(chuàng)立以來先后吸引了紅杉資本、蜂巧資本以及華興資本。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，以2021年總零售額及在線零售額計(jì)，蕉下為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5%及12.9%的市場(chǎng)份額。

但蕉下成功，離不開燒錢的營銷力度。

線上銷售層面，蕉下覆蓋了直播、測(cè)評(píng)和軟文等多種形式。并構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博、小紅書等線上平臺(tái)的營銷矩陣。蕉下是直播間?？停巧线^李佳琦、羅永浩等大主播直播間。

根據(jù)公告書，2019—2021年，蕉下的分銷及銷售開支分別為1.25億、3.2億、11億元，分別占收入的32.4%、40.7%及45.9%。

其中，廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元和5.86億元，2021年較2020年增長(zhǎng)392.43%，也是公司全年收入的四分之一。

同期，電商平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)分別為2782萬元、9689.3萬元和2.27億元，2021年較2020年增長(zhǎng)134.31%。

雖然蕉下稱自己擁有123項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利，但蕉下在廣告上花費(fèi)的金錢遠(yuǎn)超過研發(fā)。2019—2021年，蕉下的研發(fā)開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%。

防曬傘之外的野心

走到IPO的階段，蕉下的野心絕不僅僅是防曬傘，如今的蕉下還在向非防曬類產(chǎn)品進(jìn)行拓展。

根據(jù)招股書，2019年，蕉下傘具銷售額占比為86.9%，接近9成。但到了2021年，則銳減至20.8%。服裝銷售額占比從2019年的0.8%增長(zhǎng)至2021年的29.5%。

非防曬類產(chǎn)品收入由2019年的280萬元大幅增至2020年的7650萬元，2021年進(jìn)一步增長(zhǎng)五倍以上至4.96億元。

從這些數(shù)據(jù)不難看出，蕉下正在講述“新故事”。

“防曬傘的消費(fèi)頻率不是太高，一個(gè)人可能一年就買一把，但是衣服需求量肯定會(huì)更大一些。把衣服做出來并賦予技術(shù)功能，再次符合消費(fèi)升級(jí)的理念?！焙翰耪f道。

不過，蕉下的其他品類與傘具的情況類似，存在相似性能前提下，售價(jià)較高的情況?！断M(fèi)者報(bào)道》曾測(cè)評(píng)市面上的18款防曬衣，綜合性能及安全測(cè)試，蕉下位列第三，但售價(jià)比測(cè)評(píng)中的一、二名分別高出41元、90元。

用更高的價(jià)格，多品類虜獲各領(lǐng)域消費(fèi)者，蕉下鉚足了勁做產(chǎn)品矩陣。

蕉下在招股書中表示，“防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點(diǎn)，目前蕉下已成功將業(yè)務(wù)拓展至更廣闊的鞋服市場(chǎng)，以滿足消費(fèi)者在城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等戶外活動(dòng)場(chǎng)景方面的全方位需求?！?/p>

不過，品類越多，競(jìng)爭(zhēng)越大。無論在服裝、鞋靴還是墨鏡領(lǐng)域，都有巨頭環(huán)繞，想要做到像防曬傘那么成功，蕉下仍要面臨更多挑戰(zhàn)。

“拓展更多品類是很多企業(yè)都想去做的，但能不能成功還要畫一個(gè)問號(hào)。國內(nèi)很多企業(yè)容易做得大而全，最后反而失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力，慢慢被淘汰。”胡春才直言。

與此同時(shí)，蕉下不得不面臨和其他新消費(fèi)品牌一樣的線下門店挑戰(zhàn)。

“消費(fèi)性品牌構(gòu)建全渠道體系，是整個(gè)零售發(fā)展的趨勢(shì)。線下門店的開設(shè)也有利于增加顧客對(duì)品牌的接觸和體驗(yàn)?！?月12日，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

從2016年開始，蕉下持續(xù)擴(kuò)展線下零售網(wǎng)絡(luò)，已從2019年15個(gè)城市的39家門店，擴(kuò)大至2021年覆蓋23個(gè)城市的66家門店。

文志宏認(rèn)為：“新消費(fèi)品牌從線上走到線下，還需要較長(zhǎng)的探索過程。線上跟線下玩法有很大差別，包括成本結(jié)構(gòu)、選址、門店運(yùn)營管理等都是新的挑戰(zhàn)?！?/p>

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