一年一度雙11購物節拉開序幕，失去頭部主播薇婭、雪梨后，天貓將重注押在明星直播帶貨之上，并“搶”走抖音、快手的頭部主播。

10月24日，天貓、抖音、小紅書等平臺開啟首日預售，而京東、拼多多、快手等在10月20日已經率先拉開雙11大幕。星圖數據顯示，2021年全網雙11活動期間銷售總額達9651.2億元，同比增速12.2%。其中，天貓、抖音和快手為三大主要直播電商平臺。

不過，今年三大電商平臺的頭部主播陣容發生較大變動。天貓失去薇婭、雪梨兩位主播，去年雙11，兩人位居直播帶貨榜第二、三位；抖音頭部主播羅永浩入駐淘寶直播，于10月24日開啟直播首秀；快手合作方MCN機構遙望網絡于10月24日在天貓開播，旗下藝人張柏芝亮相直播間，截至當晚20時30分，羅永浩直播間觀看量突破千萬，張柏芝的觀看量也超過900萬。

(資料圖)

圖片來源：羅永浩直播截圖

同時，多位明星將亮相淘寶直播帶貨。10月23日至11月11日，迪麗熱巴、王俊凱、肖戰、王一博、任嘉倫等近百位明星將走進淘寶品牌直播間，為雙11帶貨。

值得一提的是，按照慣例，每年雙11期間，天貓等平臺會與各衛視共同舉辦雙11狂歡夜，歷年邀請的嘉賓不乏大衛·貝克漢姆、泰勒·斯威夫特、米蘭達·可兒等國際明星，以及周杰倫、易烊千璽、張藝興等國內頂流藝人。狂歡夜嘉賓陣容一般在10月初就開始陸續公布，但今年雙11預售已經開啟，晚會尚無消息傳出。

頭部主播缺席，天貓押注明星直播

頭部主播的缺位，令十多年來穩居雙11電商平臺銷售冠軍的天貓，在本次雙11之爭中并不再具備絕對優勢。

2021年雙11落下帷幕后，主播雪梨、薇婭相繼因偷稅漏稅被罰，導致淘寶失去兩位頭部主播。星圖數據顯示，截至2021年11月10日，雙11期間淘寶主播銷售前3名為李佳琦、薇婭和雪梨，銷售額分別為217.61億元、199.87億元和45.85億元。其中，僅首日預售，薇婭、雪梨帶貨額就接近百億。

今年6月，李佳琦缺席618購物節，同時失去了薇婭、李佳琦和雪梨3位頭部主播，點淘（淘寶直播APP）618銷售額僅排在第三位，落后于抖音、快手。618大促直播帶貨TOP5主播也由快手與抖音瓜分，而這一榜單去年天貓獨占4位。

或為一挽頹勢，天貓在今年雙11期間將邀請多位明星直播帶貨。

10月20日，淘寶直播X點淘X今夜大明星發布雙11淘寶直播明星日歷，從10月23日至11月11日，近百位明星將走進天貓品牌直播間，開啟雙11帶貨。其中，肖戰、龔俊、趙露思場次最多，同為3場；迪麗熱巴、任嘉倫、Twins等均為2場；王一博、王俊凱、王鶴棣等流量藝人也將亮相。

10月23日，王鶴棣在某美妝護膚品牌直播間開啟首秀，觀看人數近700萬，#王鶴棣直播#詞條沖上微博熱搜榜，閱讀次數近6億。

不過，品牌營銷專家路勝貞曾對時代財經表示："專業主播多是經過很長時間的摸索和磨合，掌握了大量的網絡銷售技巧和各種夸張，渲染，包袱，共情，推拉手段，是十足的商業推手。明星往往有自己的專業領域，帶貨僅僅是走穴而已，除了自身有特定粉絲群和知名度外，并不一定能影響到特定商品的粉絲，也未必擅長用網感十足的手段達到銷售目的。"

因此，天貓并未將直播引流的重任僅押注明星一方，其也從抖音、快手平臺“搶”來它們的頭部主播。

羅永浩、張柏芝亮相天貓

10月20日，羅永浩在朋友圈確認了入駐淘寶直播的消息。根據其“交個朋友直播間”微博顯示，羅永浩除了在10月24日開啟直播首秀，還將于雙11期間在天貓進行多場帶貨直播，涉及手機、3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等多個品類。

羅永浩于2020年入駐抖音平臺，并于當年4月1日首播，3個小時內上架23件商品，總銷售額達1.214億元，逐步成為抖音的頭部主播。根據飛瓜數據統計，截至2021年3月24日，入駐抖音1年的時間內，羅永浩合作品牌超過1300家，抖音直播GMV破31億元。2021年雙11期間，羅永浩以5.9億元的帶貨額位居抖音帶貨榜第三位。

今年，抖音還喜提兩大新晉流量，分別為無憂傳媒旗下藝人劉畊宏，以及新東方旗下董宇輝，后者為直播間東方甄選帶貨。時代財經注意到，截至10月24日，劉畊宏肥油咔咔掉賬號及關聯店鋪星創優選旗艦店均未推出雙11相關活動，而新東方則表示將在淘寶上開展教育直播業務，俞敏洪也將在雙11期間亮相天貓直播間。

除了對抖音頭部主播下手，天貓也盯上了快手的合作伙伴。

10月23日，頭部MCN機構杭州遙望網絡科技有限公司（下稱“遙望網絡”）宣布入駐淘寶直播，旗下藝人張柏芝也將亮相遙望夢想站直播間。作為快手的合作伙伴之一，2021年3月，其拿下2021年新榜大會“年度價值MCN”，以及快手電商“年度合作伙伴”獎項。

公開資料顯示，遙望網絡公司旗下擁有王祖藍、王耀慶、張柏芝、張予曦等數十位明星藝人，以及瑜大公子、李宣卓、乃提Guli等百余位主播達人，合計粉絲超5億。其中，瑜大公子為2021年雙11快手TOP10主播。

路勝貞告訴時代財經：“頭部主播就像選秀一樣，大都是在直播的千軍萬馬中一路廝殺過來的，早已經淘汰和篩選出一大批粉絲基數。對電商平臺而言，只需要抓住頭部主播，就能把這些粉絲變成電商平臺的成熟消費者，這樣既能烘托電商平臺的線上氛圍，又能帶動直接銷售。”

而這一次，從抖音、快手請來了頭部主播，并讓近百位明星走進直播間的淘寶，能否挽回今年618時失去的流量和銷售，將留待接下來的半個月揭曉。

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