成立10周年的小紅書，在電商探索路上迎來新的轉折點。

2023年9月4日，小紅書旗下自營電商平臺“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，宣布將于2023年10月1日停止運營，商品停止銷售，并于10月31日正式關閉。至此，小紅書直營電商業(yè)務只剩“福利社”孤軍奮戰(zhàn)。

來源：視覺中國

【資料圖】

就在10多天前，小紅書剛在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，并透露了平臺最新的買手扶持計劃。大會上，小紅書直播負責人銀時宣布，小紅書將分別拿出500億流量扶持買手和商家。

一邊關閉自營電商平臺及時止損，一邊力推買手電商拓展新增量，小紅書的電商探索方向正越來越明晰——降低做電商平臺的欲望，增強對小紅書博主和商家的賦能，用一種更輕盈的方式，改變以往用戶“在小紅書上種草，在其他平臺拔草”的痛點。

除了關閉自營電商平臺小綠洲業(yè)務之外，小紅書還在積極進行組織架構調整。

8月22日，據(jù)《晚點LatePost》報道，小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。此前，電商業(yè)務是歸屬于社區(qū)部之下的二級部門，由柯南擔任新部門負責人。

更早之前，小紅書還全量開通了筆記帶貨功能，博主的關注粉絲人數(shù)超過1000件就可以申請發(fā)布；同時，這類筆記也能夠在社區(qū)的推薦流量中展示。

一切頻繁變動的關鍵在于，小紅書管理層在過往的探索中看到新的信號。“過去一年，小紅書把電商融入了社區(qū)，打開了交易場域，打通了讓用戶從看筆記看直播到下單購買的鏈路。”小紅書COO柯南表示。

關停自營電商小綠洲

自營電商小綠洲的誕生，源于小紅書近年來露營、城市運動等青年潮流文化在小紅書的爆發(fā)。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，小紅書露營相關筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關筆記瀏覽量同比增長170%。尤其在2022年，小紅書上有關“露營”的內容快速增長，上百萬的筆記總量甚至超過第一大種草品類美妝。僅在去年清明假期，“露營”的搜索量同比增長427%，相關筆記發(fā)布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。

在此背景下，2021年年底，小紅書就推出了自營電商項目小綠洲，初期主營包括美妝、護膚品等綜合品類。不久后隨著戶外露營話題持續(xù)火熱，小紅書相關筆記和話題量猛增，并一度超過美妝品類，該平臺隨即更改了定位，轉向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。

此外，據(jù)今日網(wǎng)紅報道，早在2021年3月小紅書就開始做露營市場的相關調研，5月進行實地考察，8月正式切入。隨后，小紅書在社區(qū)便上線了“小紅書露營季”活動，活動頁面分為社區(qū)的露營攻略筆記集合、營地預約和露營必備好物三個板塊，其中，露營好物的購物路徑均為小綠洲。

小紅書本來對露營領域的自營電商是有足夠動力投入的。為保障電商品質，小綠洲還上線了先鑒別再發(fā)貨的鑒定功能，先查驗、后發(fā)貨，以確保所售商品為正品。與此同時，其Slogan也變更為“發(fā)現(xiàn)你的戶外人生”。

2023年9月6日，《中國企業(yè)家》在小綠洲店鋪觀察發(fā)現(xiàn)，截至目前，小綠洲的商品主打露營、都市運動、騎行和滑板四大品類。從產(chǎn)品銷量來看，在露營和都市運動兩大品類中，銷量過1000的產(chǎn)品為9款，其中銷售最好的是一款標價109元的戶外露營燈，售出5066件。

在騎行和滑板類目下，沒有產(chǎn)品的銷量過千。不過，值得關注的是，近年來炙手可熱的小布折疊自行車雖然售價近1.5萬元，但也在小綠洲售出88件。

關于閉站的原因，告別信稱，“小綠洲深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景，但在業(yè)務的探索和發(fā)展過程中，沒能實現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預期目標，慎重考慮下決定關停。”

關于“小綠洲”商品后續(xù)的售后問題，小紅書表示，消費者可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯(lián)系。店鋪正式關閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司始終會保障購物權益。

小紅書的自營電商板塊終究沒能支撐起其電商野心。

力推買手電商

小紅書的電商需求已經(jīng)箭在弦上，關鍵在于采取什么樣的途徑和方式。

柯南表示：“一直以來，小紅書評論區(qū)里最常見的回復就是‘求鏈接’和‘求購買’。在小紅書，每天有將近300萬條求鏈接、求購買的相關內容在評論區(qū)發(fā)布。每天的日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。而每一個求鏈接、求購買背后，都是一個個等待被滿足的購物需求、一個個等待被服務的用戶。而我們今天的電商，也只滿足了用戶需求的冰山一角。”

因此，在決心關閉小綠洲的同時，小紅書已經(jīng)開始在加碼對“買手電商”的投入。

此次電商轉向的背后，是因為過往小紅書的社區(qū)實踐中，正在涌現(xiàn)新的電商形式，一些可量化的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在：過去一年半的時間里，小紅書電商的買手和主理人規(guī)模相比去年年初翻了27倍；動銷商家數(shù)翻了10倍；購買用戶數(shù)翻了12倍。

關于買手的身份和定義，柯南表示：“他們不僅僅是分享一篇好內容的作者，也不再僅僅是種草一件好商品的博主。他們成為了小紅書生態(tài)里面新的角色‘小紅書買手’。”小紅書買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體。

不同于抖音的興趣電商、快手的信任電商，小紅書給自己的定義是買手電商。然而，小紅書買手與帶貨主播的真正區(qū)別是什么呢？

銀時解釋：“小紅書買手以人為出發(fā)點，電商主播以貨為出發(fā)點。小紅書買手不是叫大家買買買的職業(yè)，而是幫大家真的挑選到好的東西。”

今年上半年，董潔和章小蕙在小紅書的直播出圈，帶貨金額均超過5000萬元，其特色同樣是幫用戶挑選小眾產(chǎn)品，而非過往大家對叫賣式直播的刻板印象，她們在一定程度上扮演的就是時尚買手的角色。

“這些個體正在成為小紅書電商生態(tài)的一個個細胞和最有活力的電商力量，就像城市街道旁邊的買手店、專賣店、創(chuàng)意店、集合店。能夠讓你邊走邊逛，聽著他們的講解，回答你的反饋，總忍不住想把里面的好商品帶回家。”談到小紅書上的購物場景時，柯南講道。

來源：視覺中國

在小紅書，成為一個買手的核心關鍵是，在小紅書社區(qū)通過自己特有的分享方式，找到用戶和粉絲。其典型成長路徑是，通過發(fā)布筆記經(jīng)營賬號，積累粉絲；再通過直播選品觸達用戶，并在直播間內完成交易的轉化。

“社區(qū)強調UGC內容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內容，買手核心是服務好用戶，連接好商品。”提到買手從內容運營到電商的轉化時，柯南講道。

為了繁榮社區(qū)的電商，小紅書將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。

小紅書的電商探索路

從社區(qū)到電商的探索之路，注定是謹慎的。如果商業(yè)化過度，會影響用戶體驗；但如果缺乏商業(yè)化通道，又很難真正留住博主和品牌。小紅書作為社區(qū)必須把握好其中微妙的平衡。

其實早在2014年，小紅書成立第二年就上線“福利社”發(fā)展跨境電商，進入電商領域，上線第一年，小紅書電商 GMV就突破了3億元。到了2016年第二季度，小紅書在自營跨境電商市場份額為16.3%，位列第三，和排第一名的網(wǎng)易考拉，相差不到1%。

2016年，小紅書開放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；2018年，小紅書再推出了自有品牌有光REDelight；2021年底又上線了小綠洲。

總體來說，過去9年，小紅書在電商起步不晚，但在GMV上始終并未有大突破，尤其和抖音、快手的突飛猛進相比，更相形見絀。2020年小紅書電商GMV為10億美元，抖音電商同期超過5000億元。36氪曾報道，今年抖音電商的GMV目標不低于2萬億元。

2021年，小紅書推出“號店一體”機制，發(fā)布零門檻開店政策，切斷淘寶、抖音等外鏈，因為“我們并不覺得，作者在筆記里帶一個商品卡片是一個優(yōu)雅的交互方式”，時任小紅書電商負責人劉煥通曾表示。

2022年1月，小紅書還將此前獨立的社區(qū)部與電商部合并，組成了新的社區(qū)部，并指出“小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長”。

2023年2月，小紅書上線“種草值TrueInterest”，每一篇種草筆記都會有一個實時的數(shù)值，以用戶的深度閱讀或深度互動為基礎，旨在讓種草營銷的轉化效果可衡量、可優(yōu)化。

3月，小紅書提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內容與直播電商等業(yè)務。新部門負責人為銀時。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說：“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是心急地收割流量。”小紅書商業(yè)化緩慢的根源在于其聚集人群的特殊性。據(jù)2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)，小紅書的活躍用戶中，有72%為90后，超50%來自一二線城市。

不過，根據(jù)虎嗅報道，2023年初小紅書管理層定下營收目標為240億元，其中85億~100億元為內容，50億~70億元為品牌以及效果廣告，但年中根據(jù)實際情況該目標有所調整：預計2023年全年營收降為180億~200億元。但小紅書稱以上數(shù)據(jù)失實。

小紅書亟需在商業(yè)化和電商上找到更高效的轉化方式。

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