作為最早一批聚焦年輕客群的新潮購物中心，大悅城曾一度站上市場潮頭，收獲了驕人的業(yè)績和口碑。但近年來，這個明星企業(yè)卻明顯掉隊了。

出租率下滑

大悅春風里是大悅城控股集團股份有限公司(以下簡稱大悅城控股)旗下繼大悅城之后的第二個購物中心產(chǎn)品線，首家門店位于北京黃村。2020年年底，時尚新潮的大悅春風里開業(yè)，在黃村地區(qū)曾引起轟動，一時間客流如潮。但還不到一年半時間過去，這家購物中心就已疲態(tài)盡顯。

4月19日晚上7點左右，中國商報記者來到大悅春風里黃村店。從北口大門進去，只見入口處曾經(jīng)吸引了無數(shù)眼球的特斯拉門店已經(jīng)大門緊鎖。緊挨著特斯拉的時尚花店花間也同樣大門緊閉。商場服務臺的工作人員告訴中國商報記者，這兩家店半年前已經(jīng)撤出。

盡管當時已是下班時間，但商場里客流稀少，非常冷清。中國商報記者往上面的樓層走，發(fā)現(xiàn)更多的店面處于關閉或者撤柜狀態(tài)。位于二樓中庭最顯眼位置的GNC女鞋專柜已經(jīng)完全撤空，三樓和四樓的多個知名品牌如converse、探路者、Dickies等也處于閉店狀態(tài)。五至七層的休閑餐飲區(qū)近半數(shù)的餐飲店同樣處于非營業(yè)狀態(tài)。而那些處于開業(yè)狀態(tài)的餐廳里顧客也很少。

七層的天空花園是黃村大悅春風里的點睛之作，是為年輕人打造的休閑空間，但當晚7點半左右，這個漂亮的天臺上空無一人，迷人的燈光在澄澈的天空下閃爍，櫻花在和煦的微風中飄落，寧靜而浪漫。但從商家的角度來看，此情此景或許是無比的寂寥和心痛。

根據(jù)大悅城控股4月中旬發(fā)布的2021年年報，大悅春風里黃村店的出租率為88%。2020年，該購物中心的出租率為91%。也就是說，去年黃村店的出租率同比下滑了3%。

事實上，不止是大悅春風里黃村店，大悅城控股旗下多家購物中心的出租率都不如人意。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021年，上海靜安大悅城、煙臺大悅城的出租率均只有89%，蘇州大悅春風里為91%，杭州大悅城為93%，新開業(yè)的重慶大悅城出租率僅為75%。

進入后疫情時期，在零售行業(yè)整體復蘇的態(tài)勢下，大悅城和春風里的恢復情況卻不容樂觀。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019年，大悅城控股旗下購物中心的平均出租率為97%，2020年為93.9%，2021年為94.3%，由此可見，目前的出租率還遠未恢復疫情前的水平。和同行先進企業(yè)對比，可以明顯地看到大悅城正在掉隊。例如，龍湖集團、新城控股等公司旗下的購物中心雖然也未完全恢復疫情前的出租率，但2021年的平均出租率都超過了97%，和疫情前的水平差距不大。

僅是疫情的原因嗎

大悅城和春風里部分商場的出租率為何如此低?為此，中國商報記者多次致電大悅城控股董秘辦公室，但電話一直無人接聽。

“現(xiàn)在逛店的越來越少，加上疫情，人就更少了。”黃村大悅春風里的一位服飾店的營業(yè)員告訴中國商報記者，周邊小區(qū)以中老年人居多，他們對時尚的敏感度不高，對很多商品不感興趣。

疫情是影響大悅城旗下購物中心經(jīng)營的原因，但或非主要問題。以黃村大悅春風里為例，同樣受到疫情影響，距離該商場南邊6公里外的龍湖天街大興店和北邊8公里外的北京薈聚西紅門購物中心人氣一直很旺。根據(jù)龍湖集團發(fā)布的財報，2021年，龍湖天街大興店的出租率為99.9%，租金收入同比增長15.9%。

定位不準、運營不夠精細或是黃村大悅春風里顧客流失的主要原因。黃村是北京大興區(qū)政府所在地，集中了該區(qū)的各種政務和公共服務機構(gòu)，周邊人流密集，是當?shù)貍鹘y(tǒng)的區(qū)域性商業(yè)中心，除了大悅春風里之外，區(qū)域內(nèi)沒有其他大型綜合商場，因此，這里的商業(yè)需求是存在的。大悅春風里彌補了黃村地區(qū)時尚消費的不足，但卻沒能把握住當?shù)鼐用竦南M特點。

“大悅春風里周邊老小區(qū)居多，居民年齡偏大，其中還有很多是拆遷戶，他們可能不太適應大悅春風里的時尚品味。”一位家住黃村的年輕消費者莉莉告訴中國商報記者，這些居民消費習慣偏傳統(tǒng)和保守。一個典型的例子是，黃村大悅春風里的黃金首飾銷售一直不錯，不僅沒有一家店鋪關閉，甚至還有新店入駐。再如餐飲方面，在北京市中心的購物中心里很受歡迎的蔡瀾港式點心店入駐這里沒多久就關店了，而西北口味的西貝莜面村生意一直不錯。

“他們很少去買很貴的時髦衣服，也不容易接受西餐、日料等新式餐飲的口味。”莉莉告訴中國商報記者，周邊的居民可以大手筆購買金銀首飾，但對那些價格要好幾百甚至上千的時尚商品則普遍購買欲不高，而年輕人又覺得大悅春風里中可選擇的服飾品牌不夠多，打折促銷又少，因此寧愿跑到更遠的薈聚或西單去購物。因此，開業(yè)初期的新鮮勁過去之后，大悅春風里的人氣就逐漸下降。

和黃村大悅春風里不同的是，上海靜安大悅城出租率低、生意不好的原因并不是因為太時尚，而是因為沒有時尚到能吸引消費者專程去逛。上海靜安大悅城位于蘇河灣核心區(qū)域，但距離南京路等客流密集的核心商圈還有一站的距離，在地理位置上有點邊緣化。“上海靜安大悅城屬于燈下黑。”一位不愿具名的零售專家告訴中國商報記者，消費者很難為了逛上海靜安大悅城特意跑過去，除非它有非常獨特的魅力。為了提升商場的吸引力，靜安大悅城做了很多新概念，在營銷方面很努力，但盈利能力一直不是很強。在這個前提下，2020年的疫情對靜安大悅城的沖擊尤其明顯。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，靜安大悅城的出租率為95%，2020年一下子掉到86%，去年也只有89%。

“一直以來，大悅城的營銷做得還不錯，但運營方面則比較粗放。”一位已經(jīng)離開大悅城的管理人員告訴中國商報記者，大悅城是我國最早一批定位為時尚的年輕客群服務的購物中心，在早期憑借著超前的經(jīng)營理念和營銷手段建立起了一定的行業(yè)優(yōu)勢。但近年來，面向年輕客群的購物中心越來越多，且營銷手段也很多樣，運營能力則更強，相對而言，大悅城逐漸落伍。“大悅城很擅長去做概念、做包裝，但這兩三年我們在市場上已經(jīng)很少能聽到它的聲音了。”

人才瓶頸凸顯

事實上，大悅城有著做“百年老店”的遠大理想。在“要做年輕人健康生活方式的引領者”這個定位下，大悅城希望建立統(tǒng)一而又靈活的體系來保證經(jīng)營模式的穩(wěn)定性和個性化的創(chuàng)新，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，大悅城在門店經(jīng)營上賦予了各個項目很大的獨立運作空間，這對經(jīng)營管理人員也提出了很高的要求。

如，隨著門店的不斷拓展，大悅城為了發(fā)揮品牌資源的規(guī)模優(yōu)勢，確保產(chǎn)品線在復制過程中實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)模式以及更好的效益，使各地的購物中心既能保持大悅城的格調(diào)，又能兼具個性化特色，將購物中心內(nèi)的品牌進行了分類，并確定了“343”品牌構(gòu)架：30%是符合大悅城核心定位的戰(zhàn)略合作品牌，這些品牌也奠定了大悅城的基調(diào);40%為總部指導品牌，通過良好合作品牌庫，推薦給項目招商;30%為地方特色品牌，是給各個項目留出的空間，滿足項目個性化和新鮮度，促進大悅城和地方文化與特色的結(jié)合。這意味著70%的招商項目可以由門店來決定，考驗著門店管理者的能力。

近年來，大悅城加速擴張，人才瓶頸明顯凸顯出來。在多年的經(jīng)營過程中，大悅城培養(yǎng)了一大批經(jīng)營人才，但這些經(jīng)營人才又在不斷流失。2017年年初，在天津負責創(chuàng)建了兩座大悅城的大悅城地產(chǎn)原副總經(jīng)理、天津大悅城原總經(jīng)理吳錚離職;2020年3月，大悅城商業(yè)華東大區(qū)原總經(jīng)理、上海靜安大悅城原總經(jīng)理危建平被曝離職;2021年3月，大悅城控股公告稱，公司總經(jīng)理助理周鵬因個人原因辭職，公司董事長周政同時調(diào)離。這幾位高管均從中糧集團成長起來并在大悅城工作多年，曾經(jīng)是大悅城的骨干力量。例如，周鵬2011年-2016年擔任過朝陽大悅城總經(jīng)理，并自2016起擔任大悅城地產(chǎn)副總經(jīng)理。周政則從2008年6月起就擔任大悅城控股集團股份有限公司總經(jīng)理，從2011年1月起任大悅城控股集團股份有限公司董事長。

“大悅城最核心的問題還是在人的問題上。”前述已經(jīng)離開了大悅城的員工對中國商報記者表示，大悅城的核心競爭力是基于人，而不是基于體系。多年來，大悅城在運營體系的建設方面還未做到位，而是把市場營銷看得很重，這在一定程度上掩蓋了運營和招商方面的問題。而體系的建立和高效運行其實最終還是靠人，優(yōu)秀人才的不斷流失對大悅城經(jīng)營體系的建設也造成了影響。他認為，大悅城已錯失了購物中心發(fā)展的最佳時機，目前，市場中已沒有什么空白，行業(yè)中競品項目林立，留給大悅城的機會不多。

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