《投資者網(wǎng)》張偉

(相關(guān)資料圖)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活消費(fèi)水平提高，人們對家居飾品的需求也越來越多，促進(jìn)了相關(guān)家居飾品行業(yè)的發(fā)展。從全球范圍來看，一直以來，歐美地區(qū)是現(xiàn)代家居裝飾品的發(fā)源地，也是主要消費(fèi)市場。

我國家居飾品行業(yè)發(fā)展才三十多年，相關(guān)公司在全球產(chǎn)業(yè)鏈中主要扮演生產(chǎn)者角色，即多為國外企業(yè)進(jìn)行代工/貼牌（ODM/OEM），而自有品牌的溢價(jià)能力有限。這種情況下，也有一些生產(chǎn)企業(yè)希望上市募資提升產(chǎn)能，同時(shí)擴(kuò)大自身品牌影響力。

外銷收入占比高達(dá)97%

9月30日，家居飾品供應(yīng)商華鴻畫家居股份有限公司（下稱“華鴻股份”）披露了到上交所主板上市的招股書，擬募資8.62億元，主要用于產(chǎn)能擴(kuò)充、研發(fā)中心建設(shè)和營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，華鴻股份為華鴻控股集團(tuán)（下稱“華鴻控股”）的子公司。華鴻控股成立于1997年，主要從事裝飾畫、鏡子、相框等家居飾品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。

2017年，華鴻控股將其經(jīng)營業(yè)務(wù)全部剝離，成立華鴻文化創(chuàng)意有限公司（下稱“華鴻有限”）。華鴻控股轉(zhuǎn)型為股權(quán)投資公司。2019年，華鴻有限完成股份制改造，公司整體變更為華鴻股份，并以此為主體籌劃IPO。

業(yè)務(wù)方面，據(jù)招股書顯示，2019-2021年及今年前三個(gè)月（下稱“報(bào)告期內(nèi)”），華鴻股份的主營收入分別為7.73億元、7.6億元、10.16億元和2.13億元；歸母凈利潤為1.52億元、1.93億元、1.89億元和0.25億元。

主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，華鴻股份的收入主要來自裝飾畫和鏡子，報(bào)告期內(nèi)這兩種產(chǎn)品收入在其主營收入中的占比超過80%。其中，裝飾畫的營收占比從2019年的57%升至今年前三個(gè)月的63%，鏡子的營收占比從22%提升至27%，相框則從20%降至不足10%。

對于主營收入結(jié)構(gòu)變化，華鴻股份表示，隨著相機(jī)、手機(jī)等移動(dòng)電子設(shè)備的普及，傳統(tǒng)攝影行業(yè)受到?jīng)_擊，人們對沖印照片的消費(fèi)需求有所下降。相框作為攝影行業(yè)的衍生行業(yè)，其發(fā)展趨勢亦有所轉(zhuǎn)變，未來公司業(yè)務(wù)也將以裝飾畫和鏡子為主。

業(yè)務(wù)模式上，華鴻股份采用 ODM/OEM模式為Walmart（沃爾瑪）、The Home Depot（家得寶）等國際連鎖超市和家居裝飾品牌提供代工服務(wù)，其產(chǎn)品主要銷往美國、歐洲市場。報(bào)告期內(nèi)，外銷收入在華鴻股份主營收入中的占比超過97%，內(nèi)銷收入不到3%。

圖表1：華鴻股份外銷收入占比超過97%

對于外銷營收占比過高的風(fēng)險(xiǎn)，華鴻股份表示，美歐等經(jīng)濟(jì)體高企的通脹水平及短期經(jīng)濟(jì)前景的不確定性可能使得消費(fèi)者減少對公司家居飾品產(chǎn)品的消費(fèi)，進(jìn)而導(dǎo)致公司客戶采購意愿下降，并最終導(dǎo)致公司銷售收入減少，可能出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績波動(dòng)甚至下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)能利用率不飽和仍擴(kuò)產(chǎn)

雖然境外營收占比非常高，但華鴻股份未來仍繼續(xù)深耕境外市場，從其IPO的募資用途就可見端倪。

招股書顯示，華鴻股份本次IPO擬募資8.62億元，其中3.11億元用于鏡子類相框擴(kuò)建項(xiàng)目，3.07億元用于裝飾畫擴(kuò)建項(xiàng)目，0.88億元用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目，1.56億元用于營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。

圖表2：華鴻股份IPO募資用途明細(xì)

公開資料顯示，華鴻股份旗下位于浙江省義烏市佛堂鎮(zhèn)的“畫之都”是目前全球較大的裝飾畫及相框制造生產(chǎn)基地和出口基地之一。本次IPO募投項(xiàng)目也是“畫之都擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目”的子項(xiàng)目，達(dá)產(chǎn)后將新增1626萬幅/年鏡子類相框和1526萬幅/年裝飾畫的生產(chǎn)能力。

不過，目前來看，華鴻股份的產(chǎn)能利用率并不飽和。招股書顯示，華鴻股份的主要產(chǎn)品中，裝飾畫2019年的產(chǎn)能利用率還有80%，到今年前三個(gè)月只有45%，同期相框的產(chǎn)能利用率從93%降至66%，鏡子的產(chǎn)能利用率也略有下降。

圖表3：華鴻股份的產(chǎn)能利用率下降明顯

而在產(chǎn)能利用率不太飽和的情況下，華鴻股份希望通過增加境外銷售網(wǎng)點(diǎn)的方式消化新增產(chǎn)能。據(jù)悉，華鴻股份已深耕國際市場多年，目前在在美國、英國、南美等地設(shè)立了子公司或銷售代表處，產(chǎn)品覆蓋全球60多個(gè)國家和地區(qū)。

據(jù)招股書，本次募資到位后，華鴻股份擬將投入1.56億元用于在美國（紐約、洛杉磯）、英國（利茲）、德國（杜塞爾多夫）、法國（巴黎）、北歐（斯德哥爾摩）、中東（迪拜）等地建設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)和設(shè)置倉庫，實(shí)現(xiàn)對海外營銷網(wǎng)點(diǎn)布局的完善和升級，進(jìn)一步提高公司的營銷能力。

自有品牌打造仍任重而道遠(yuǎn)

尤其值得注意的是，華鴻股份的招股書中并未提及在國內(nèi)市場的推廣計(jì)劃。這也與其所處的行業(yè)大環(huán)境有一定關(guān)系。

華鴻股份稱，美國市場是全球最具發(fā)展前景的家居飾品消費(fèi)市場之一。美國的家居飾品市場起步較早，現(xiàn)已步入成熟發(fā)展期。美國居民對家居飾品的消費(fèi)支出持續(xù)增長，消費(fèi)額從2011年的3690億美元增長到2019年的5424億美元，年均復(fù)合增長率約5%。報(bào)告期內(nèi)，美國單一市場對華鴻股份的銷售貢獻(xiàn)率也一直維持在60%以上。

在我國，家居飾品行業(yè)是在承接全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下發(fā)展起來的，行業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，生產(chǎn)企業(yè)眾多，并以為國外客戶代工為主，大多數(shù)企業(yè)不具備獨(dú)立的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)作能力，僅能根據(jù)客戶的訂單要求生產(chǎn)加工產(chǎn)品，自有品牌的溢價(jià)能力有限。

這也不僅僅是華鴻股份一家外向型企業(yè)面臨的問題。華鴻股份列舉的同行業(yè)可比上市公司中，德藝文創(chuàng)、浙江永強(qiáng)、中源家居、雅藝科技等公司大多采用ODM /OEM的生產(chǎn)模式為國外品牌商提供加工服務(wù)，上述公司2021年的出口占比均超過90%。

圖表4：外向型企業(yè)的出口占比普遍較高

華鴻股份認(rèn)為，隨著行業(yè)競爭漸趨激烈，市場供求關(guān)系的變化導(dǎo)致代工企業(yè)的利潤空間不斷降低，只有不斷提升設(shè)計(jì)能力、提到產(chǎn)品附加值，才能滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化消費(fèi)需求。本次IPO的募資用途中，有近8000萬元用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目。最終，華鴻股份能否通過上市擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)提升其研發(fā)能力，還有待觀察。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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